هدف این سازمان‌ها کمک به بهبود وضع جامعه و حفظ منافع ملی و مصالح عمومی کشور است . براساس تعریف سازمان ملل ، NGO ها یا سازمان‌های غیردولتی می‌بایست دارای چهار مشخصه اصلی باشند ، ۱) از وابستگی مستقیم به هر حکومتی آزاد باشند ۲) فعالیت‌های سیاسی و وابستگی به احزاب سیاسی نداشته باشند ۳) غیرانتفاعی باشند و فعالیت اقتصادی نکنند ۴) فاقد فعالیت‌های خشونت‌آمیز بوده و با گروه‌های بزهکار مرتبط نباشند.
واقعیت‌های جهان امروز نشان می‌دهد که قدرت‌های سلطه‌گر با سوء‌استفاده ابزاری از سازمان‌های غیردولتی موسوم به NGO به دنبال پیشبرد اهداف خود در کشورهای درحال توسعه می‌باشند برای مثال ؛ سازمان‌های غیردولتی و NGO های وابسته به عنوان بخشی از عوامل اجرائی غرب نقش مهم و محوری در فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی و تسریع در وقوع انقلاب‌های موسوم به” مخملی و گل رز ” در گرجستان و اوکراین ایفا نمودند و در شرایط کنونی به عنوان بخشی از استراتژی نظام سلطه‌ جهانی علیه ملت‌ها و حکومت‌های مستقل و مردمی بکار گرفته می‌شوند ، از طرف دیگر سازمان‌های غیردولتی و نهادهای مردمی متعهد و مدافع منافع ملی نظیر روحانیت شیعه و حوزه‌های علمیه در طول تاریخ نقش تعیین کننده در مبارزه با ظلم و ستم و احقاق حقوق از دست رفته مردم داشته‌اند.

موضوع سازمان‌های غیردولتی یکی از مواردی است که مورد بحث و گفتگوی فراوان واقع شده است برخی گسترش آن را برای جامعه ایران یک تهدید می‌دانند و معتقدند ج.ا.ا باید در مقابل NGO ها و سازمان‌های غیردولتی سیاست بازدارندگی داشته باشد و از گسترش آنها جلوگیری کند. عده ای دیگر بر حمایت بدون چون و چرا از سازمان‌های غیردولتی پافشاری می‌کنند از سوی دیگر واقعیت‌های جهان امروز نشانگر رشد و گسترش سازمان‌های غیردولتی و پیوستگی جهانی آنان با یکدیگر به مدد توسعه تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات است طبعاً جمهوری اسلامی ایران نمی‌تواند در چنین فضائی نسبت به این پدیده جهانی بی اعتنا باقی بماند.
عوامل مذکور ضرورت تحقیق و پژوهش پیرامون سازمان‌های غیردولتی و لزوم تهیه و تدوین سیاستهای کلی نظام جمهوری اسامی ایران در قبال آن را اجتناب ناپذیر نمود از این روی کمیسیون علمی فرهنگی و اجتماعی مجمع تشخیص مصلحت نظام از اوایل سال ۱۳۸۳ موضوع شیوه تعامل نظام با سازمانهای غیردولتی داخلی و NGO های جهانی را در دستور کار خود قرار داد و در مرحله اول به جمع آوری کلیه منابع و کتب منتشر شده موجود پرداخت و تحقیقات انجام گرفته در کشور را گردآوری کرد سپس طی جلسات مکرر با نهادهای اجرایی کشور که در عمل با سازمانهای غیردولتی داخلی و خارجی مواجهه بودند به تبیین وضع موجود و جمع بندی تجربیات آنها مبادرت نمود. این تحقیق نتایج بدست آمده از پژوهش‌های مذکور است که مشتمل بر پنج فصل و در ۶۰۰ برگ می‌باشد.
عنوان تحقیق : سازمانهای غیردولتی در نگاه تطبیقی
مریم ابوالقاسمی ( دانشگاه امام صادق « ع» ) – ۱۳۸۶
چکیده
سازمان‌های غیردولتی، سازمان‌ها و نهادهایی هستند که در راستای اهداف صحیح به فعالیتهای علمی، اخلاقی، اقتصادی، اجتماعی در جوامع می‌پردازند.
بر این اساس، گسترش سازمان‌های غیر‌دولتی در کنار اقتصاد، بازار آزاد، خصوصی‌سازی، دموکراسی و اطلاع رسانی از جمله ابزارهای غیردولتی هستند که جایگاهی مهم نزد مردم دارند و از سوی دیگر می‌توانند به برخی نیازها و دغدغه‌های جوامع که دولت‌ها توانایی یا انگیزه پرداختن به آنها را ندارند، پاسخ گویند، و علاوه بر این واسطه میان خواست و اراده عمومی جامعه و حاکمیت باشند. در کشور ما، مانند بسیاری از کشورهای دیگر وجود تشکل‌ها، انجمن‌ها و گروه‌هایی که با ماهیتی غیر انتفاعی فعالیت می‌کنند، سابقه‌ای دراز دارد.وجود صندوقهای قرض‌الحسنه، بنیادهای خیریه، هیأت‌های مذهبی، موقوفات خاص و عام از مصادیق بارز این تشکل‌ها هستند. نویسنده در این مقاله سعی بر آن دارد که سازمان‌های غیردولتی را مورد ارزیابی قرار داده، اندیشه اسلامی را در این زمینه ارزیابی نماید و راهکارهایی را هر چند مختصر در این زمینه پیشنهاد نماید که با به کارگیری آنها امنیت سیاسی و اقتصادی کشور به طریق اولی حفظ می‌گردد.
عنوان تحقیق : راهنمای سازمان های غیردولتی
محمود رضا گلشن پژوه (موسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات بین‌المللی ابرار معاصر تهران) – ۱۳۹۱
چکیده
سازمان غیردولتی مفهومی است که نه می‌توان تعریف خاص، دقیق و جامعی برای آن قائل شد و نه تاریخچه پیدایش معینی دارد. با این حال، رشد بی‌سابقه این‌گونه سازمان‌ها، به ویژه در دهه‌ های اخیر باعث شده است که ساختار آن از مفهومی تقریباً ناشناخته با حیطه وظایف ثابت و محدود، به گونه‌ای شگفت‌انگیز تغییر یافته و به بازیگری قدرتمند در عرصه ملی و بین‌المللی و توانایی و تاثیرگذاری بسیار ـ گاهی همدوش دولت‌ها و یا سازمان‌های بین‌المللی ـ تبدیل شود. فقدان منابع مکتوب و در دسترس در زمینه سازمان‌های غیردولتی فعال در کشور عزیزمان، همواره از موانع مهم موجود بر سر راه این نهادها به شمار می‌آمده است. کتاب حاضر به عنوان منبع و مرجعی برای شناخت و حوزه فعالیتهای سازمان‌های غیردولتی به رشته تحریر درآمده است.
عنوان تحقیق : بررسی نقش عوامل سیاسی و امنیتی در سیاست‌گذاری سازمان‌های مردم‌نهاد ایرانی
محمدرضا مجیدی (فصلنامه سیاست – شماره ۲۷) – ۱۳۹۲
چکیده

عنوان تحقیق : سازمان‌های مردم نهاد بین‌المللی و حکومت جهانی
استیو ؛ (ماهنامه روابط فرهنگی – شماره سال دوم، شماره ۶,  ۷۹ - ۶۶) – ۱۳۹۱
چکیده

۱-۴ سوال
سازمان های مردم نهاد تا چه اندازه توانسته اند نقش خود را در تهران در تحقق حاکمروایی مطلوب و افزایش سرمایه اجتماعی ایفا نمایند ؟
۱-۵ فرضیه
تاثیر سازمان های مردم نهاد در تحقق حکمروایی مطلوب در تهران بنا به دلایلی همچون ضعف ساختاری سازمان های مردم نهاد ، ضعف اعتماد اجتماعی به آنان ، مشکلات اقتصادی فعالیت های داوطلبانه را می توان از عناصری دانست که کارکردهای حرفه ای سازمان های مردم نهاد را در شکل دهی به جامعه مدنی به حداقل رسانیده است .
نظریه تحقیق
به منظور انسجام بخشی به این تحقیق و ضرورت نتیجه بخشی کاربردی آن ، نظریه غالب در آن نظریه حکمروایی خوب یا مطلوب است که از اوایل دهه ۱۹۸۰ توسط بانک جهانی با رویکردی اقتصادی مطرح شد . حکمرانی خوب بیشتر نشأت‌گرفته از نظریه نهادگرایی محسوب می‌شود. در نظریه نهادگرایان، عوامل نهادی و سیاست‌های دولت می‌توانند به‌طور سیستماتیک بر رشد اقتصادی تأثیر بگذارند. تحولات مذکور باعث شد از دهه‌۹۰ محافل بین‌المللی سیاستگذاری اقتصادی، حکمرانی خوب را کلید معمای توسعه و شرط لازم ثبات اقتصادی و انسجام اجتماعی مطرح کنند. بنا به تعریف، حکمرانی در لغت به معنای اداره و تنظیم امور است و به رابطه میان شهروندان و حکومت‌کنندگان اطلاق می‌شود. اما از نظر اصطلاحی منظور از حکمرانی قواعد و فرایندهای حاکم بر اعمال اقتدار به نام حکومت است. به عبارت دیگر حکمرانی، نحوه تقسیم قدرت در نهادهای عمومی، چگونگی اعمال قدرت و تمهیدات ناظر بر سیاستگذاری است. به بیان دیگر، حکمرانی شیوه اعمال قدرت در مدیریت منابع اقتصادی و اجتماعی کشور است. بر این اساس، منظور از حکمرانی خوب، اعمال قدرت اقتصادی، سیاسی و اداری براساس قانون، پاسخگویی و اثربخشی است. حکمرانی خوب از ۳ جزء یا ۳ نهاد اصلی تشکیل شده است که هر یک نهادهای جزئی‌تر مخصوص به‌خود دارند: ۱- دولت ۲- جامعه مدنی ۳- بخش خصوصی
در این تحقیق نظریه حکمروایی مطلوب در محور جامعه مدنی به عنوان یکی از عناصر مهم و محوری سرمایه اجتماعی با رویکرد دیدگاه های نهادگرایی که در فضای نئولیبرالی با رویکرد تعاملی در محیط منطقه ای و محلی در فضای شهری قابل طرح است بررسی می شود.
۱-۶اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق، ارزیابی تاثیر سازمان های غیر دولتی بر تحقق حاکمیت مطلوب و ارتقاء سرمایه اجتماعی با مطالعه موردی شهر تهران طی سالهای ۱۳۸۸ الی ۱۳۹۲ است. علاوه بر این هدف، تحقیق حاضر اهداف فرعی را نیزدنبال نموده است . شناسایی و ارزیابی تاثیر سازمان های غیر دولتی بر هر یک از مولفه های حاکمیت و سرمایه اجتماعی بوده است.
به بیان دیگر تحقق حاکمیت مطلوب و شایسته که پایدار و عادلانه باشد به طور فوق العاده ای پیچیده است و دانش و منابع سازمان های مردم نهاد را طلب می کند. دولت هایی که به تنهایی عمل می کنند، به سختی می توانند با همه مسایل توسعه کنار بیایند. بنابراین باید مسایل در حال تغییر توسعه توسط دولت ها، سازمان های مردم نهاد مورد توجه قرار گیرد و یک مشارکت و همکاری قوی بین دولت و جامعه مدنی را درتحقق و بهبود فرایند حاکمیت مطلوب و افزایش سرمایه اجتماعی بررسی، تجزیه و تحلیل شود. به علاوه افزایش سرمایه اجتماعی در درون آنها موجب می شود تا انجام امور به شکل بهتری تسهیل شده و بستری مناسبی برای تحقق حاکمیت مطلوب فراهم می آید و عملکرد ، کارایی مثبتی برجا گذارند. سازمان ها بی نیاز از سرمایه اجتماعی نبوده و شناسایی عوامل موثر در تقویت یا تضعیف سرمایه اجتماعی اهمیت به سزایی دارد. عامل بسیار مهمی که تاثیری شگرفی بر افزایش سرمایه اجتماعی می گذارد، عملکرد سازمان های غیر دولتی است. هر تصمیمی که سازمان های غیر دولتی می گیرند یا هر عملی که این سازمان ها بدان مبادرت می ورزند، در تحقق حاکمیت مطلوب و شایسته تاثیر می گذارند.
۱-۷ تعریف مفاهیم
۱-۷-۱ جامعه مدنی
شیوه خاصی از روابط میان دولت و گروه های اجتماعی نظیر خانواده ، بنگاه ها و موسسات تجاری ، انجمن ها و جنبش هایی که مستقل از دولت وجود دارند. این شیوه روابط ، پیش از همه در جامعه جدید پیدا شدند ، اگر چه مبادی آن را می توان در دوره های پیشتر نیز یافت . چندین مولفه جامعه مدنی برای دوام و بقای دموکراسی های نوین لازمند و به گذار از حکومت اقتدار گرا یا تمامیت خواه به حکومت دموکراتیک کمک می کنند.
پس می توان در تعریف دقیق تر چنین بیان داشت که ، جامعه مدنی معمولا به آن دسته از تشکل ها و روابط اجتماعی گفته می شود که خارج از حوزه قدرت دولت شکل می گیرند ، اما در سامان دادن به زندگی اجتماعی یک جامعه نقش مهمی ایفا می کنند . به طوری که از معنای ظاهری جامعه مدنی بر می آید ، این جامعه به تشکل ها و روابط اجتماعی مبتنی بر زندگی شهری و مقتضیات زندگی اجتماعی در اجتماعات بزرگ و مدرن مربوط است و نه به زندگی در جماعات کوچک و کهن نظیر روستاها و قبایل . در هر صورت جامعه مدنی بر اشکال خودجوش تشکل منافع جمعی و هم پیوندهای ملی دلالت دارد . این گونه تشکل ها و هم پیوندی ها که بدون دخالت دولت صورت می گیرد می تواند به عنوان واسطه ای میان جامعه و دولت عمل کند. (ساعی :۱۶۲:۱۳۸۰)
در جوامع جهان سوم ساختارهای اجتماعی مربوط به زندگی شهری و مناسبات سرمایه داری چه در دوران استعمار و چه پس از ان ضعیف بود . به نحویکه گروه ها و طبقات اجتماعی شسهری نمی توانستند مبانی استحکام یک دولت ملی را فراهم سازند. بورژوازی ضعیف این جوامع نتوانست پیوند طبقاتی و تشکل محکمی دست پیدا کند و به تبع آن نیز نتوانست رهبری جامعه را به دست بگیرد و با پیوند منافع خود با منافع ملی زمینه های یک دموکراسی لیبرال را در این کشورها فراهم کند . در این جوامع در واقع دولت بود که توانست با بهره گرفتن از بوروکراسی کشوری و لشکری و تحت هدایت ترکیبی از نخبگان سیاسی ، بوروکرات ها و نظامیان بر جامعه مسلط شده ، به نیروی هدایت کننده جامعه مدنی تبدیل شود . به عبارت دیگر در این جوامع جامعه مدنی مقهور دولت شد . در ضمن تشکل های صنفی و سیاسی مستقل از دولت یا پیدا نشدند و یا بسیار ضعیف باقی ماندند و تحت کنترل دولت قرار گرفتند . (ساعی ، پیشین )البته این نگاه در همه کشورهای درحال توسعه یکسان نیست بلکه بسته به نوع حکومت ها دارای تفاوت هایی است که موضوع دقیق این تحقیق نمی باشد .

اسم ﺻ ص یعنی صاد را یاد می گیرد.

هدفهای رفتاری

دانش آموز اول ابتدایی عقب مانده ذهنی در پایان این درس قادر خواهد بود.
۱: به پرسشهای آموزگار درباره تصاویر و واژه های درس پاسخ صحیح بدهد.
۲: از روی متن درس بتواند بخواند و بنویسد.
۳: صامت و ﺻ را با مصوت های خوانده شده بتواند ترکیب کند.
۴: املای کلمه های ذکر شده، متن های تهیه شده با این کلمات و همچنین املای(ﺻ - ص) را درست بنویسد.

مواد و وسایل کمک آموزشی

استفاده از تصاویر ﺻ - ص و قرص، صابون، صورت و حروف مغناطیسی

رفتار ورودی

درسهای قبل تشدید تمرین شد (مثلاً بنّا چه کار می کند؟ یا کار نقّاش چیست؟)

ایجاد انگیزه

تعریف داستان حسنی نگو یه دسته گل و درگیر کردن دانش آموز در یادگیری (به وسیله وسایل کمک آموزشی)

روش تدریس

روش داستانی، گروهی، انفرادی

شیوه ارزشیابی

پرسش و پاسخ، کتبی و شفاهی (بیشتر به صورت شفاهی)

گزارش تدریس فارسی
موضوع درس: آموزش ﺤ - ح
مقطع تحصیلی: اول ابتدایی
ساعت ورود به کلاس: ۹:۲۰ دقیقه
مدت جلسه: ۵۰ دقیقه
تاریخ: ۷/۱۰/۸۵
بعد از زنگ تفریح همراه خانم آیین افروز وارد کلاس شدم و خانم آیین افروز در کلاس را در اختیار من قرار داد و خودش آخر کلاس پیش نیما نشست.
از بچه های پرسیدم که زنگ تفریح بازی کردید و تغذیه های تون را خوردید؟ آنها همه پاسخ دادند بله پس همه سرحال و آماده هستید تا درس امروز را شروع کنیم، و همه پاسخ دادند بله. بعد حضور و غیاب کردم و غائب نداشتیم و گفتم: خدا را شکر که امروز غائب نداریم و همه حاضرند. علی جان یادت هست درس قبل در موردچی بود.
علی گفت: درمورد صابون و قرص
آفرین، بچه ها همه درس صابون را بیاورید و از یک یک بچه ها خواستم که از روی درس روخوانی کنند و سپس درس جدید را شروع کردم.
بچه ها امروز می خواهیم با یک کلمه جدید آشنا شویم. همراه خودم یک حوله و تصاویری از چیزهایی مثل صبحانه و صبح و زنگ تفریح یعنی کلماتی که در آنها ح وجود دارد به سر کلاس آورده بودم از بچه ها پرسیدم که بچه ها وقتی دست و صورت خود را می شویید آن را با چی خشک می کنید؟ و همه جواب دادند با حوله. گفتم آفرین بچه ها درست است و بعد پرسیدم بچه ها می دانید حوله را چه جوری می‌نویسند؟ و آنها پاسخ دادند: نه نمی دونیم و من به آنها گفتم خوب اشکالی نداره من به شما یاد می دهم. حوله را چه جوری می نویسند و بعد آن کلمه را روی تخته چسباندم.
ﺤ را با حروف خود چسبان قرمز و بقیه را با حروف چسبان آبی چسباندم و بعد از بچه ها خواستم که حوله را صداکشی کنند. ﺤ - ُ-له. چند بخشی است و بچه ها می گویند دو بخش است. آفرین بچه ها. سپس از علی پرسیدم که ما کی به مدرسه می آییم و از خواب بیدار می شویم و علی گفت: صبح. گفتم آفرین علی، حالا همه صبح را بخش کنند. چند بخش است؟ و همه گفتند ۱بخش. آفرین.
سپس ادامه دارم که بچه ها ما صبح که از خواب پا می شویم چی می خوریم؟ و همه گفتند: صبحانه، آفرین درسته. حالا عادل تو صبحانه را بخش کن و بگوچند بخش است؟ ﺼﺒ + حا+نه. ۳ بخش است. آفرین درسته چه خوب.
بعد به وسیله حروف خودچسبان کلمه صبحانه را روی تخته چسباندم. و بعد از بچه ها پرسیدم که شما با خودتان خوراکی می آورید؟ و همه جواب دادند بله و بعد در ادامه گفتم، خُب کی خوراکی های خودتان را می خورید؟ و گفتند: زنگ تفریح آفرین بچه ها بازم درست گفتید. حالا بیایید با هم تفریح را بخش کنیم، چند بخش است؟ و بچه ها جواب دادند: ۲ بخش است. درست است و بعد پرسیدم وقتی که زنگ تفریح تمام شد چی کار می کنید:؟ علی گفت صف می بندیم و بعد خواستم آن را بخش کند و گفت: ۱ بخش است. و او را تشویق کردم و بعد گفتم بچه ها شما می توانید کلمه های صبح و صبحانه و تفریح را بنویسید. و بچه ها گفتند نه خانم. گفتم پس با دقت به تخته نگاه کنید تا من برای شما بنویسم و بعد در تمام کلمه ها ح را با رنگ قرمز و بقیه کلمه را با رنگ آبی تا برای بچه ها کاملاً مشخص باشد. به بچه ها گفتم بچه ها ح مثل ج نوشته می شود فقط ح مثل ج دیگه تو شکمش بچه ندارد و ما دو تا ح داریم: ۱- ﺤ غیر آخر ۲- ح آخر. ﺤ غیر آخر دو دست داره و برای اینکه خوانده بشود باید دستشو به یه حرف دیگه بده مثل حوله که دستشو به و داده ولی ح آخر هم یم تواند دستش را بدهد مثل صبح که دستش را به ب داده و هم می تونه دستش را به حرف دیگری نده مثل روح.

راستی بچه ها کی می دونه روح چیه؟ و بچه ها گفتند ترسناک است گفتم نه بچه ها همه ما در بدنمان روح داریم که زنده هستیم و وقتی که بمیریم روح ما از بدن ما می ره پیش خدا، توی بهشت. روی کارتهای مقوایی شکلهای حوله و صبح و میز صبحانه را کشیده بودم و آنها را روی تخته چسباندم و به علیرضا گفتم: که اسم این شکلهایی را که روی تخته است بگو.
و علیرضا آنها را نام برد و بعد به علیرضا گفتم، علیرضا جان کدام یک ح آخر دارد واو گفت صبح. آفرین چه خوب درست است.
و بعد تصاویری از جوجه و حوله و تفریح را به امیر نشان دادم و گفتم امیر جان کدام ها صدای ح می دهد؟ آنها را به من بده و امیر تصویر چند حوله و زنگ تفریح را به من داد. و بعد از علی خواستم که پای تخته بیاید و حوله را با توجه به الگو بنویسد و در پایان به او یک شکلات جایزه دادم.
و بعد به بچه ها گفتم کی می تونه یه اسم بگه که توش حرف ح باشد و عادل پس از کمی فکر کردن گفت: اسم برادر دوستم حمید است. آفرین عادل جان و بعد برای تشویق بچه ها به همه آنها یک شکلات دادم.
و بعد از نیما خواستم که پای تخته بیاید و تصویر حوله را کشیده بودم و روبروی آن اسم (حوله و جوله) را نوشته بودم. به نیما گفتم کدام یک از این اسم ها درست است و نیما گفت نمی دانم. به او گفتم تو صورت خود را وقتی شستی با چی خشک می کنی؟ و فکر کرد و گفت: با حوله و از او خواستم و اسم روبروی شکل را بخواند. نیما گفت (جوله-حوله) گفتم خوب کدام درست است؟ جواب داد: حوله و من او را تشویق کردم. شکل بعدی شکل میز صبحانه بود و روبروی آن صبحانه و صبجانه نوشته بودم و از امیر خواستم بگوید کدام اسم درست نوشته شده و امیر جواب درست را گفت و من یک شکلات به او دادم سپس از بچه ها خواستم کتابهای خود را باز کنند و از روی درس برای آنها خواندم و بعد یک دور بچه ها با من تکرار کردند و در دور بعد بچه ها هر کدام یک به یک خواندند:
(ﺤ - ح)
‹‹زنگ تفریح››

سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش برند وجود دارد:

۱.دیدگاه برمبنای مشتری ، ۲. ارزش ویژه ی برند بر مبنای دیدگاه مالی و ۳. دیدگاه ترکیبی
۱- بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.
در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند.
در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل  آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.
کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است.
ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد.
۲- بعد مالی
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و  نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد.
۲- بعد مرکب :
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.
۱-۱۰-۴ .شعار تبلیغاتی:
واژه انگلیسی Slogan (شعار) از عبارت Slough-ghairm با( تلفظ Slogorm )از زبان گالیک اسکاتلندی( به معنای نعره هنگام نبرد یا رجز خوانی^[۳۲]) گرفته شده است.
نام تجاری یک نام متمایز و یا نماد( مانند لوگو، علامت تجاری یا طراحی بسته) است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده خاص یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و هدف آن متمایز کردن آن کالا از رقبا می باشد.(آکر،۷،۱۹۹۱)
شعار تبلیغاتی «‌Slogan» ‌عبارتی به یادماندنی است که برای بیان زاویۀ دید، تعهد یا رسالت یک برند به کار می‌رود.
شعار، عبارتی به یادماندنی است که برای بیان مکرر عقیده یا هدفی در زمینه امور سیاسی یا کسب و کار به کار می روند.
شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص، که درباره ویـژگی ها و مزیـتهای آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد.
شعار تبلیغاتی عنصری کلیدی از هویت برند، و کمکی به ارزش ویژه برند می باشد.
شعار تبلیغاتی نیز یک جمله مکتوب یا شفاهی است که در ساختار زیربنایی یک پیام و مفهوم را منتقل می کند. در ساختار ظاهری به کلمات، کوتاهی و بلندی، آهنگین بودن و موارد ی از این قبیل اشاره می شود. به عبارت دیگر شعار تبلیغات دارای ساختار زیربنایی و ساختار ظاهری است.
در ساختار زیربنایی به جاذبه تبلیغاتی که زیربنای مفهوم و پیام تبلیغ است اشاره می شود . در ساختار ظاهری به شکل شعار و ویژگی هایی مانند : کوتاهی و بلندی شعار، آهنگین بدن یا نبودن شعار و مواردی از این دست اشاره می شود.(دکتر عزیزی و همکاران،۱۳۹۱)
شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص، که درباره ویـژگی ها و مزیـتهای آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد. شعار تبلیغاتی به عنوان یکی از عناصر تشکیل دهنده آگهی، نقش مهمی در برقرار کردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد. شعار تبلیغاتی ممکن است یک عبارت موزون و آهنگین، یک پرسش ساده یا حتی یک کلمه باشد. در تنظیم یک آگهی تبلیغاتی شعار از جایگاه ویژه ای برخوردار است و در میان سایر عناصر پیام تبلیغاتی به نحو شایسته تر و بهتری در ذهن مخاطب جای می گیرد. گفته می شود که شعارهای تبلیغاتی موثرترین ابزار به منظور جلب توجه افراد به یک یا چند جنبه از یک محصول یا خدمت هستند^[۳۳]. در حقیقت شعار تبلیغاتی مختصر ترین و ظریف ترین شکل از بزرگ ترین ادعای یک شرکت است. شعار تبلیغاتی در هر آگهی شرکت و در کنار آرم و نام تجاری محصولات و خدمات به چشم می خورد و به نوعی پیوندی ناگسستنی با نام شرکت پیدا می کند. عموما دامنه یک شعار تبلیغاتی کلیه محصولات و خدمات یک شرکت را در بر می گیرد و آن ادعا به هر محصول و خدمتی که آرم شرکت را دارد نسبت داده می شود. پیام ها و شعار های تبلیغاتی، وظیفه ایجاد ذهنیت موردنظر طراح شعار در ذهن مخاطب و تشویق او به خرید محصول یا خدمات را برعهده دارند. این چنین است که یک شعار تبلیغاتی خوب باید چیزی باشد که از نظر ترغیب مشتریان احتمالی و افزایش فروش ارزش تکرار کردن و از نظر مخاطب ارزش چند بار شنیدن، به خاطر سپردن و به یادآوردن را داشته باشد. در واقع شعار تبلیغاتی چکیده ای است از دیدگاه استراتژیک شرکت، رسالت و ماموریت او و برنامه تبلیغاتی شرکت که خود براساس تحقیقات بازاریابی تدوین شده است^[۳۴]. به کاربردن شعار تبلیغات دارای دو هدف اصلی است اولاً موجب تداوم اجرای برنامه های تبلیغاتی در یک کمپین تبلیغاتی می شود و دیگر اینکه استراتژی تبلیغات به شکل یک عبارت قابل باور، تکرار پذیر و به یادماندنی خلاصه می گردد. شعار تبلیغاتی می بایست همیشه و در همه جا بکار رود. زیرا شعار تبلیغاتی مثل سایه به نام شرکت وابسته است. لذا باید آنرا همه جا از جمله در کارتهای ویزیت، تبلیغات چاپی، بروشورها، تابلوها، نامه ها، کتابهای اطلاع رسانی و یا هرجایی که بتوان استفاده نمود. ویژگی اصلی شعار تبلیغاتی همیشه کوتاه و نکته دار بودن آن است (مثل جملات قصار) و این ویژگی خود به تأثیرگذاری بیشتر و به یادماندن آن کمک می نماید.
شعار تبلیغاتی به طور کلی به کالا هویت می بخشد و باعث تمایز می شود و مصرف کننده قادر است با توجه به جایگاه خاصی که یک شعار یا یک نام در ذهنش نقش بسته کالای موردنظر خود را برگزیند که این ذهنیت می تواند به واسطه ی اطلاع رساندن و یا سابقه خودکالا باشد. این برخورد مصرف کننده در انتخاب کالا برای شرکت سازنده یک ارزش محسوب می شود که با پیشینه خود توانسته است مشتریان را راضی کند و به نوعی اعتماد مصرف کننده را جلب کند^[۳۵].
فصل دوم:
مروری بر منابع
۲-۱ . مقدمه:
در عصر حاضر به دلیل رقابتی شدن خدمات و نزدیکی کیفیت خدمات بانکی به یکدیگر، تقاضا برای انتخاب موسسه مالی متناسب با خواسته های مشتریان افزایش چشمگیری یافته است. در ایران نیز، به دلیل آنکه بسیاری از بانک ها تا چند سال پیش بانک های دولتی و تابع قوانین یکسانی بوده اند، و توجه چندانی به مشتریان به عنوان هسته مرکزی و اصلی نمی شد، ذهنیت خوب و مثبتی در میان مردم نسبت به بانک ها و عملیات بانکی وجود نداشت. بعد از روی کار آمدن بانک های خصوصی و پس از آن، واگذاری بانک ها به بخش خصوصی، خدمات و کیفیت عملیات بانکی افزایش یافت و بانک ها به سمت و سوی رقابتی شدن( هر چند با وجود موانع و مشکلات ) رفتند. در این جا بود که تبلیغات بیش از پیش اهمیت خود را نشان داد .
از طرف دیگر، رضایت مندی یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است.اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتریان کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی، ایجاد ارزش های مشتری پسند است.
امروزه، ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت محور زندگی می کنیم که این وضعیت روز به روز رو به افزایش است، به عبارت دیگر مشتریان ما به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند .مسلما در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اهمیت خاصی برخوردار می باشد و ضمن بر ملا ساختن نقاط قوت و ضعف یک سازمان، زمینه ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا کیفیت و سطح عملکرد فراهم می آورد.
در این راستا، توجه به تبلیغات مفید در صنعت بانکداری، به عنوان یکی از ابزارهای مالی ، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یکی از ارکان تبلیغات که کم و بیش مورد غفلت قرار گرفته است، شعار تبلیغاتی است که به عنوان نمایش دهنده مشخصات و خصوصیات بانک می باشد. با شناخت ارکان های برند و برند سازی و پس از آن سبک های برند سازی و در نهایت؛ شعار تبلیغاتی می توان به این امر مهم دست یافت.
در این فصل، تعاریف برند و برند سازی، انواع سبک های برند سازی ، تعاریفی در خصوص شعار تبلیغاتی، و در نهایت معرفی بانک تجارت و پژوهش هایی که در گذشته در راستای عنوان پایان نامه انجام گرفته است، آورده شده است.
۲-۲ . تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:
استفاده از برند سابقه چندین هزارساله دارد. در قدیم نامگذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طراحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولیدکننده یک محصول برای مصرف کنندگان بود ، اطلاق می شد. برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چهارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام ، طرح هایی را بر روی پوست آنها داغ می زدند.(مالونیس^[۳۶] ،۲۰۰۰ ). فارکوار نیز مثالهایی از به کارگیری برند در مصر باستان را ذکر می کند. در این زمان آجرسازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود از محصولات رقبا ، اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجرهای تولیدی می کردند(فارکوار^[۳۷]۱۹۹۰,). اما در حقیقت تا قرن ۱۹ میلادی، مجالی برای بروز و شکل گیری برند به عنوان یکی از ارکان مهم علم بازاریابی وجود نداشت. در نیمه دوم قرن ۱۹ میلادی ، استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت.انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود اورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند (مالونیس،۲۰۰۰).
کارخانه ها و شرکت های تولیدی که از اواخر قرن ۱۸،با انقلاب صنعتی پابه عرصه وجود گذاشته اند،تا به حال با ۴ دوره رو به رو بوده اند،در دوره نخست که تا اوایل دهه ۱۹۵۰ ادامه داشت،نگرش«تولید مدار» نگرش غالب در سازمان ها بود. در این زمان، به دلیل عدم توازن بین عرضه و تقاضا، هر چه از سوی تولیدکنندگان وارد بازار می شد، مصرف کنندگان به اجبار از آن استفاده می کردند. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت بسیار داشت. در دوره دوم که اواسط دهه ۱۹۵۰ شروع شد،نگرش « فروش مدار» مورد توجه قرار گرفت.در این دوره هدف تنها فروش تولیدی های شرکت بود .
در اواخر قرن ۱۹ حداقل ۴ تغییر مهم برای شکل گیری برند رخ داد که عبارتند از: ۱- موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آوردند که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند؛ ۲- از برند به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد؛ ۳- سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد؛ ۴- استراتژی های برندگذاری گسترش پیدا کرد ، تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های خودرو را نیز در بر گرفت. با وجود پیشینه زیاد برندگذاری ،تکامل اهداف و استراتژی های برندگذاری به قرن بیستم میلادی باز می گردد.(حسینی و دیگران،۱۳۹۰،۲۴-۲۵)
از لحاظ تاریخی نیز، مراحل شکل گیری برند را می توان به ۴ دوره تقسیم کرد:
در دوره سوم که از اوایل دهه ۱۹۷۰ آغاز شد،به عصر « بازاریابی مدار » شهرت یافت و در واقع علم بازاریابی در این عصر شکل گرفت.نیازها و خواسته های مشتریان و مصرف کنندگان موردتوجه قرار گرفت، پژوهش های بازاریابی اهمیت یافت و شرکت ها متوجه شدند که اگر محصولاتشان با خواسته های مشتریان همخوانی نداشته باشد،کاری از پیش نمی برند.در این دوران ،شرکت ها دریافتند که تنها توجه به مسایل فروش و تولید، دیگر کافی نخواهد بود. عصر بازاریابی آغازگر رویکرد جدیدی در نگرش شرکت ها به بازار ، به مصرف کنندگان و در عین حال مقدمه ای برای ورود به عصر حاضر بود که «عصر برندمحوری » نامیده می شود. ( به آبادی،۱۳۸۸،۲۲)
۲-۲-۱ . تعریف برند:
در تعریف کلاسیک ، برند به تعیین هویت یک محصول و تمایزیابی از سایر رقبای آن از طریق بهره گیری از آرم، طرح و دیگر نمادها و علامت های دیداری اطلاق می شود. مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا،AMA ،در سال ۱۹۶۰ برند عبارت است از: عنوان، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از این موارد با هدف مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آنها از سایر محصولات و رقبا.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۸)
کاتلر نیز دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را که انجمن بازاریابی آمریکا نیز آن را مطرح کرده به صورت زیر بیان می کند:یک نام ،عبارت یا اصطلاح،نشانه،علامت،نماد یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می سازند.(کاتلر و گرتنر،۲۰۰۲)
ریچارد کوچ^[۳۸] نام و نشان تجاری را این گونه تعریف می کند:یک طرح،یا نام بصری که به یک محصول یا خدمت داده شده تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایداری دارد.(کوچ ، ۱۹۹۹)
دیوید اکر^[۳۹] نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.(آکر،۱۹۹۱)
اصولا واژه برند به دو نکته اساسی اشاره دارد: تداوم، کیفیت مطابق یا بالاتر از انتظارات مشتری.(حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۴)
۲-۲-۲ . اهمیت برند:
ژآن نوئل کپفرر^[۴۰](متخصص برند سازی )می گوید: برند یک قرارداد است.یعنی قول و تعهد است.(کپفرر،۱۹۹۸). هر برند دارای دو دسته خصیات ملموس و غیر ملموس است:
ملموس مانند نام، شکل، بسته بندی و….
غیر ملموس مانند خدمات، کیفیت و…(اخلاصی،۱۳۹۱،۸۱)
اما در حقیقت ، دو دلیل وجود دارد که باعث می شود همه چیز در بازار به برند ختم شود :
۱-از دید صاحبان کسب و کار ،تعداد مشتریان را برند تعرریف می کند.
۲-از دید مشتریان، افراد خود را بوسیله برندهایی که استفاده می کنند تعریف می کنند. (اخلاصی،۱۳۹۱،۲۸)
شناخت برند مساوی با شناخت کسب و کار است،زیرا تعداد مشتریانی که به سراغ شرکت می ایند و خرید می کنند و میزان وفاداریشان در گرو موفقیتی است که برند شرکت در بازار کسب کرده است.( اخلاصی،۱۳۹۱،۲۷) تبلیغات ابزاری جهت معرفی برند می باشد. هدف اصلی تبلیغات ایجاد اگاهی^[۴۱] و همچنین خلق تصویر ذهنی^[۴۲] از برند در ذهن مشتری در بلند مدت است.( اخلاصی،۱۳۹۱،۳۳) اهمیت برند تا آن جاست که امروزه برند را چیزی فراتر از محصول به حساب آورده و در واقع محصول را جزیی از برند در نظر می گیرند. (اخلاصی،۱۳۹۱،۸۲) بنابراین ؛ پایه ریزی و استفاده درست از برند می تواند تا مدت ها سودآوری و حیات محصول را تضمین نماید. تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته نیز نشان میدهد از هر ۴ باری که مشتریان برند مصرفی خود را تغییر می دهند^[۴۳] ، ۳ بار آن هیچ ارتباطی به عملکرد یا کیفیت محصول ندارد. بلکه این اتفاق به دلیل مسایل ناملموس مانند خدماتی که به مشتریان ارئه می شود رخ می دهد.( اخلاصی،۱۳۹۱،۸۴)
بر اساس تحقیقی که جامعه شناسان انجام داده اند ،اکثر مشتریان خود را با برند هایی که مصرف می کنند تعریف می کنند.پس ایجاد وفاداری در انها منجر به تداوم مصرف مشتریان می شود.( اخلاصی،۱۳۹۱،۲۸) اما چه نکاتی باعث افزایش وفاداری می شود؟ در اینجا ابتدا تعاریف مختصری ار اصطلاحات رایج در حوزه برند صورت می گیرد و پس از آن، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ذکر می گردد.
*ابعاد برند: ابعادی که در یک برند باید به آن توجه کرد عبارت است از: زمان- مکان- فضا- موضوع- کمیت- کیفیت- دانش- بینش- روش- تاکتیک (خویه و دیگران،۱۳۹۱،۴۶)
*احساس برند^[۴۴]: به احساسی که به مشتریان در مواجهه با برند محصولات دست می دهد “احساس برند ” می گویند. (اخلاصی،۱۳۹۱،۲۴)
* معماری برند^[۴۵] : معماری،ساختاری است که پورتفوی برند را شکل می دهد.این مفهوم،نقش های برند و روابط میان برندهای یک شرکت را مشخص می نماید؛مانند نقش میان برند یک اتومبیل و برند مدل های مختلف از همان اتومبیل.به گفته اولینز(Olins,1990 ) معماری برند می تواند به ۳ شیوه اصلی ساختاردهی شود: ساختار یکپارچه و یک تکه که معادل ساختاری است که در آن شرکت صرفا به برند شرکت اتکا می کند.در نقطه مقابل،ساختار مجزا قرار می گیردکه در آن هر محصول به صورت مجزا دارای برند است.نهایتا،معماری برند می تواند به صورت ساختار ترکیبی و پیوندی باشد که درآن برند شرکت جهت تایید سایر برندها در پرتفوی شرکت به کار گرفته می شود.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۸)
* تصویر برند^[۴۶] : تصویر برند بیانگر ادراک و پذیرش آن از طرف مصرف کنندگان است.هدف از توجه راهبردی به تصویر برند اطمینان از این مطلب است که مصرف کنندگان ذهنیت مناسبی از برند در ذهن خود نگاه می دارند.تصویر برند عمدتا شامل مفاهیم چندگانه ای است:ادراک؛چرا که برند توسط مصرف کننده درک می شود،شناخت؛چرا که برند به لحاظ شناختی مورد ارزیابی واقع می شود،نگرش؛چرا که مصرف کنندگان مرتبا پس از ادراک و ارزیابی آنچه دریافت کرده اند،نگرش های خود را پیرامون برند شکل می دهند.(آکر و جواکیمسالر،۲۰۰۲؛کلر،۲۰۰۳؛گرونیگ،۱۹۹۳).از این رو تصویر برند نقطه ای کانونی در رویکرد مبتنی بر مصرف کننده محسوب می شود.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۳۲)

به طور خلاصه گاهی مفید است که این مسئله را در نظر داشته باشیم که میتوان به «عملگر بازبهنجارش» که مفهومی نوین معادل عرض ثابت جفت‌شدگی بازبهنجار  در تئوری میدان می باشد. حال جزئیاتی از استخراج ضرایب ویلسون در را ارائه می‌دهیم. بنابراین بحث وتفسیر، مهمترین جنبه بسط فاصله کوتاه برای واپاشی ضعیف ارائه شده با عملگرهای تلفیقی^[۴] مواجه می شویم. این اتفاق به این دلیل می افتد که اصلاحات گلوئونیک عناصر ماتریس عملگر اصلی  خود متناسب با  نیست زیرا شامل ساختار اضافی ‌  می باشد وبالعکس. بنابراین علاوه بر ترم جواب  یک ترم جواب متناظر با  به منظور بازبهنجارش این عنصر ماتریس نیاز است مطرح شود. عملگرهای مشروحه در موضوع به منظور ترکیب^[۵] تحت بازبهنجارش هستند، با اینحال در اصل چیز جدیدی نیست این فقط تعمیم جبری مفاهیم معمول است که در واقع اگر یک عملگر اساسی دیگر یعنی  با ضرایب  را معرفی کنیم، بازبهنجارش قطری می‌شود و عناصر ماتریس  و  بازبهنجار ضربی هستند. در این مبنای جدید، OPE اینگونه بازخوانده می‌شود:

 

که

در محاسبات مربوط به دامنه A در و عناصر ماتریس در و مومنتوم خارج از پوسته P از لحاظ قسمت کوارک خارجی نشان‌دهنده یک تنظیم‌کننده مادون قرمز است.

واگرایی مادون قرمز لگاریتمی از شکلهای اصلاحات گلوئون شکل۲  و شکل۳
همچنانکه  از روابط و و مشهود است دیدگاه مشابهی برای وابستگی  دامنه کامل A می‌تواند ساخته شود می‌بینیم که رابطه در محدوده  واگرای لگاریتمی است این رفتار در واگرایی ماوراء بنفش منعکس شده است (پس از بازبهنجارش میدان) اصرار بر عناصر ماتریس و است.

در تئوری مؤثر که ترم برهمکنش مکانی مطابق با برهمکنش ضعیف در حد  نامتناهی است همچنانکه آنها فقط سهم عمده‌ای از بسط عملگر محصول  هستند این همچنین بر مشخصه لگاریتمی وابستگی تابعی از اصلاحات عمده  دلالت دارد که به وضوح مربوط به ساختار واگرایی تئوری مؤثر است یعنی به ثابت بازبهنجار  ، مهمترین ویژگی OPE است که سهم عامل برد کوتاه (ضرایب) و فاصله بلند (عناصر ماتریس عملگر) را تأمین می‌کند این امر در مثال ما بوضوح به نمایش گذاشته است وابستگی دامنه رابطه بعلت  نشان‌دهنده ساختار فاصله بلند از A کاملاً در عناصر ماتریس عملگرهای مکانی  روابط و موجود است در حالی که ضرایب ویلسون  در رابطه از این وابستگی آزاد هستند. اساساً این عامل‌بندی به شکل ( به - ) نگاه کنید.

شکل ۲-۲- پیوند مدیریت دانش با مدیریت داده ها (امین و همکاران، ۲۰۰۱: ۴۹)

بدون آنکه افراد نسبت به دانش تعهد داشته باشند و فعالیت های فعلی دانش را بپذیرند، زیر ساخت دانش موفق نخواهد بود. همچنین بدون داشتن یک زیر ساخت فناوری که به اندازه کافی پشتیبانی فعالیت های دانش قوی باشد، زیر ساخت دانش عمل نمی کند و تا زمانی که فرایندهای کاری مبتنی بر دانش نباشند، مدیریت دانش دارای زیرساخت مناسبی بری عمل نخواهد بود.
فناوری، فرایندها و فرهنگ سازمانی کاربرد کامل دانش را ممکن می سازند و اما تنها با وجود کاربران ماهر دانش، که مزیت کامل خدمات دانش را به طور اثربخش درک می کنند، موفقیت این زیرساخت قابل دسترس است. فرهنگ دانایی به عنوان پلی میان افراد، فناوری و فرایندها امکان پیوند و نزدیکی مدیریت دانش و مدیریت داده ها را فراهم می سازد. هرچند که هریک از این مبانی زیرساخت دانش، نقش بسیار مهم در زیرساخت دانش ایفا می کنند، اما در این میان، فرهنگ، نقش اصلی تر و اساسی‏تری را بازی می کند. همانگونه که تحقیقات بسیاری نشان داده است، مهم ترین مانع در جهت موفقیت فعالیت های مدیریت دانش، فرهنگ است (زاهدی و انتظاری هرسینی، ۱۳۸۶: ۵۶). از این روست که نگرش ها، باورها و ارزشهای افراد است که حرف آخر را می زند. این مانع آنقدر سخت و مقاوم است که استیو الیس^[۴۳] از آن به عنوان نابودگر واقعی نام می برد. در کنار درک مفهوم مدیریت دادده ها و مدیریت دانش، شناخت مرز بین مدیریت اطلاعات و مدیریت دانش نیز ضروری است. مرزهای مدیریت اطلاعات و مدیریت دانش را می توان از هم متمایز نمود، اطلاعات بیشتر جنبه عمومی داشته و آگاهی پیدا کردن درباره نشانی چیزی یا آدرس فردی یا جایی می باشد، و حال آنکه دانش عبارت است از درک و سازماندهی و موضوع دانستنی ها که ممکن است در اثر بررسی و تجربه تحصیل شود. قلمرو دانش وسیع و نامحدود بوده، رشته های علمی مختلف را در بر می گیرد. از این‏رو دانش عمومی، تخصصی و حرفه ای را شامل می شود، اما اطلاعات نسبتا محدود است، اطلاعات جنبه عمومی دارد، اما دانش جنبه علمی دارد، اطلاعات در سطح کاربردی و موقت باقی می‏ماند، اما دانش جنبه جاودانگی دارد (کرمی پور و داودی، ۱۳۸۵: ۴۱).

مدلهای مدیریت دانش

در این بخش چند مدل مدیریت دانش را که هر یک، ضمن داشتن مشابهت با دیگر مدل ها، بعد خاصی از موضوع را در بر دارند، بررسی می شوند تا از این طریق، امکان مقایسه و شناخت ابعاد گوناگون مدیریت دانش، برای یکپارچه سازی و به کارگیری بهتر آنها فراهم شود. در ادامه مدل مورد استفاده در تحقیق و دلایل استفاده از آن معرفی خواهد شد.

مدل هیسیگ^[۴۴]

مدل هیسیگ (۲۰۰۰) از چهار فرایند شامل خلق، ذخیره، انتشار، و بکارگیری دانش تشکیل شده است:
الف) خلق دانش: این امر به توانایی یادگیری و ارتباط بر می گردد. در توسعه این قابلیت، تجربه
تسهیم دانش، ایجاد ارتباط بین ایده ها و ایجاد ارتباط بین موضوعات، از اهمیت کلیدی برخوردار است.
ب) ذخیره دانش: قابلیت ذخیره سازمان یافته است که امکان جستجوی سریع اطلاعات، دسترسی به اطلاعات برای کارکنان دیگر، و تسهیم مؤثر دانش فراهم می شود. در این سامانه، دانش های لازم باید به آسانی برای استفاده همگان ذخیره شود.
پ) انتشار دانش: فرایند انتشار دانش به توسعه یک روح جمعی که در آن افراد به عنوان همکاران در جهت دنبال کردن اهداف مشترک، احساس پیوستگی به هم داشته و در فعالیت هایشان به یکدیگر وابسته اند، کمک می کند.
ت) به کارگیری دانش: این فرایند از این ایده آغاز می شود که ایجاد دانش، بیشتر توسط کاربرد عینی دانش جدید میسر است. این عنصر، دایره فرایند مرکزی مدیریت دانش متحد را تکمیل
می کند.
ذخیره دانش
کاربرد دانش
انتشار دانش
خلق دانش

شکل ۲-۳- مدل هیسیگ (۲۰۰۰)

مدل مک الروی^[۴۵]

مک الروی و همکاران (۲۰۰۲)، یک چارچوب فکری با نام “دوره عمر دانش” تعریف کرده اند که در آن، فرایند ایجاد دانش را به دو فرایند تولید دانش و پیوسته کردن دانش تقسیم می کند:
الف) تولید دانش: فرایند خلق دانش سازمانی جدید است که به وسیله یادگیری گروهی، کسب دانش و اطلاعات، و ارزیابی دانش انجام می گیرد. این فرایند، مترادف یادگیری سازمانی است.
ب) پیوسته کردن دانش^[۴۶]: از طریق برخی فعالیت ها که پخش و تسهیم دانش را تجویز می کنند، انجام می‏گیرد. این عمل، کارهایی از قبیل توزیع دانش (از طریق برنامه و غیره)، جستجو، تدریس،
تسهیم دانش و دیگر فعالیت های اجتماعی را که موجب برقراری ارتباط می گردد، شامل می شود.

شکل ۲-۴- مدل مک الروی و همکاران (۲۰۰۲)

مدل بوکوویتز و ویلیامز^[۴۷]

اجزای فرایند مدیریت دانش ارائه شده از سوی بوکوویتز و ویلیامز (۱۹۹۹) شامل هفت مرحلۀ کسب، بکارگیری، یادگیری، تسهیم، ارزیابی، تولید و نگهداری، و واگذاری دانش است که باید برای ایجاد سرمایه بر پایه دانش به صورت یکپارچه مدیریت شوند.
الف) کسب دانش: نکات اساسی که در یافتن اطلاعات درست، باید در زمان مناسب مد نظر قرار گیرند، عبارتند از:

• • آیا همکاران می توانند نیازهای اطلاعاتی خود را دقیق فرموله کنند؟

• • آیا منابع و دارندگان دانش مشخص اند؟

• • آیا ابزارهای کمّی و قواعد موجود، از جستجوی اطلاعات حمایت می کنند؟

• • آیا شالوده ساختار دانشی، قابل فهم بوده و خوب سازماندهی شده اند؟

ب) بکارگیری دانش: به این معنا است که بتوان خلاقانه و مشتری گرایانه، راه حل های مناسب را به دست آورد. این امر از طریق پیشنهاد راه های گوناگون برای استفاده از دانش های بالقوه انجام می شود. نکاتی که باید برای تحقق این موضوع مورد توجه قرار گیرد، عبارتند از:

• • جریان آزاد ایده ها در داخل سازمان.

• • همکاری تنگاتنگ بخش های مختلف سازمان.

• • ایجاد مکان های (مجازی / فیزیکی) آزاد برای تبادل دانش و بروز خلاقیت در سازمان.

پ) یادگیری دانش: به معنی بررسی در خصوص یافتن دلایل موفقیت یا عدم موفقیت پروژه های انجام شده به منظور لحاظ کردن نتایج آن در پروژه های آتی برای انجام اثربخش آنها می باشد.
مواردی که در این زمینه باید مورد توجه قرار گیرند، عبارت اند از:

• • ایجاد این تفکر که یادگیری در سازمان، به استفاده اثربخش در عمل منجر شود.

• • در تمام سازمان، جمع آوری تجربیات و آموخته ها به رسمیت شناخته شود.

ت) تسهیم دانش: در این فرایند، همکاران، دانش خود را به دیگران انتقال می دهند و این امر، موجب گسترش پایه های دانش سازمانی می شود. تسهیم دانش در سازمان، به زمان و بسترسازی مناسب نیاز دارد، چرا که ممکن است، این حالت به دلایل گوناگون در برخی از همکاران، احساس خطر را برانگیزد. نکات اساسی در تسهیم دانش عبارتند از: