در این روش که با روش اولویت‎بندی مشابهت دارد، به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان، به هر یک از اعضای گروه دو تبلیغ نشان داده می‎شود و از آن‎ها خواسته می‎شود تا یکی را که از نظر آن‎ها مناسب تر است انتخاب کنن. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغ رد‎شده کنار گذاشته می‎شود و تبلیغ سوم عرضه می‎یابد تا سرانجام بهترین تبلیغ انتخاب شود. مزیت این روش نسبت به روش اولویت‎بندی این است که انتخاب یکی از بین دو گزینه بسیار راحت تر و منطقی تر از انتخاب بهترین تبلیغ از مجموعه چند تبلیغ است. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۱-۶- روش مجله ساختگی یا مجازی^[۱۲۲]
برای غلبه کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابی‎های قبلی از این روش استفاده می‎شود. در این روش مجله‎ای با همه ویژگی‎های مجله واقعی برای منازلی که بیانگر نمونه مناسبی باشند ارسال می‎گردد. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شده‎است و از پاسخ دهندگان خواسته می‎شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند. سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‎کننده با طرح سوال‎هایی سعی می‎کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد. (محمدیان، ۱۳۸۸)

۲-۲-۸-۲-۱-۷- مقیاس‎های درجه بندی^[۱۲۳]
این مقیاس برای اقسام مختلف پیش آزمون تبلیغات مورد استفاده قرار می‎گیرد و اشکال گوناگونی دارد. یکی از اشکال متداول، روشی است که توسط چارلز ای. آسگود^[۱۲۴] و همکارانش طراحی شده‎است. این روش بر اساس اختلافات معنایی شکل گرفته است و در آن از صفات قطبی (متضاد) استفاده می‎شود؛ نظیر ضعیف/ قوی، مناسب/ نامناسب و این صفات در دو قطب مختلف قرار گرفته و بین آن‎ها به مقدار ۷ عدد خط تیره، فاصله ایجاد می‎شود و از پاسخ دهندگان خواسته می‎شود نظر خود را در مورد آگهی با گذاشتن علامت ضربدر (x) در یکی از فواصل بین این دو صفت اعلام نمایند.
ضعیف ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ قوی
پس از اتمام آزمون نتایج جمع‎بندی می‎گردد و بهترین آگهی بر اساس صفات یاد‎شده مشخص می‎شود. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲- آزمایش‎های پس از انجام تبلیغ
این گونه آزمایش‎ها پس از این که تبلیغ پایان می‎یابد و یا در فاصله زمانی که هنوز در حال اجراست، مورد استفاده قرار می‎گیرند. مهمترین هدف این گونه آزمایش‎ها ارزیابی آثار تبلیغات انجام یافته و یا اجرا شده‎است. به بیان دیگر، میزان اثربخشی تبلیغات انجام‎شده را اندازه‎گیری می‎کند. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۱- آزمون‎های به خاطر آوری^[۱۲۵]
در این روش، تبلیغ‎کننده از افرادی که مجله‎ها را می‎بینند یا برنامه‎های تلویزیونی را تماشا می‎کنند، می‎خواهند حتی الامکان هر آن چه درباره تبلیغ کنندگان و کالا‎های آن‎ها دیده‎اند به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‎آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی ماند در ذهن نشان خواهد داد.
از این روش برای ارزیابی آگهی در هر رسانه ای، از تلویزیون گرفته تا تابلو‎های تبلیغاتی می‎توان استفاده کرد. بر خلاف آزمون‎های شناختی، در آزمون‎های به خاطرآوری به افراد، تبلیغ نشان داده نمی‎شود. بلکه از آن‎ها خواسته می‎شود تا تبلیغ را به خاطر آورند و از این طریق میزان به خاطرآوری بدون کمک به مخاطب سنجیده می‎شود.
با این آزمایش، درصد کسانی که تبلیغ را از کانال یا وسیله‎ای خاص دیده، شنیده و یا خوانده‎اند و به خاط می‎آورند، تعیین می‎گردد. با این آزمایش می‎توان «درجه توجه و تبلیغ» افراد را نیز اندازه‎گیری کرد.
در اغلب کشور‎ها، مراکز تحقیقات بازاریابی متعددی هستند که از طریق مصاحبه با گروه‎ها و طبقات مختلف مردم برای انواع تبلیغات، میزان تشخیص و توجه آن‎ها را شناسایی و ارزیابی کرده و در اختیار متقاضیان قرار می‎دهند.
در یکی از این روش‎ها، محقق صفحاتی از یک مجله را که دارای تبلیغات مختلف است در کنار مخاطب ورق می‎زند و از او می‎پرسد که تبلیغ مورد نظر را دیده است یا خیر. اگر پاسخ مخاطب مثبت باشد، محقق از او می‎خواهد تا آن چه درباره تبلیغ به خاطر دارد و به یاد می‎آورد بیان کند. پاسخ‎های دریافت‎شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می‎گیرد تا نتایج زیر به دست آیند:
درصد کسانی که تبلیغ را دیده یا خوانده‎اند.
درصد کسانی که بخش‎های خاصی از تبلیغ را دیده یا خوانده و یا به آن توجه کرده‎اند.
درصد کسانی که بیش از نیمی از نوشته‎ها و مطالب تبلیغ را خوانده‎اند. (محمدیان، ۱۳۸۸)
آزمون‎هایی که برای اندازه‎گیری میزان یادآوری صورت می‎گیرد به شرح زیر می‎باشند.
روش یادآوری پس از یک روز^[۱۲۶]
یادآوری پس از یک روز، مشهورترین روش اندازه‎گیری قدرت جلب توجه تبلیغات تلویزیونی است. این روش اولین بار توسط جورج گالوپ^[۱۲۷] در اوایل دهه ۱۹۴۰ انجام شد و پس از آن توسط یانگ و رابیکام^[۱۲۸] و گروه تحقیقات بازاریابی بروک^[۱۲۹] صورت گرفته است. در این روش پس از ۲۴ الی ۳۰ ساعت پس از پخش آگهی با ۱۵۰ تا ۳۰۰ نفر از بینندگان تماس گرفته می‎شود و از آن‎ها پرسیده می‎شود که آیا تبلیغ مورد نظر را به خاطر می‎آورند یا خیر.
آزمون تاثیر گالوپ- رابینسون^[۱۳۰]
این آزمون معمولا در مورد آگهی‎های مجلات انجام می‎شود. در ابتدا از خواننده مجله خواسته می‎شود تا حداقل یکی از مقالات مورد استفاده خود را ذکر کند. سپس تعدادی کارت به وی داده می‎شود که بر روی آن‎ها نام مارک‎های تبلیغ‎شده درج شده‎است. از او خواسته می‎شود مارک کالا‎هایی را که در مجله مذکور تبلیغ شده‎است، مشخص کند. سپس با ارائه یک سری پرسش‎ها، میزان تاثیر آگهی را اندازه‎گیری می‎کنند.
مهمترین اطلاعی که از این روش به دست می‎آید، تعداد پاسخ دهندگانی است که می‎توانند پیام تبلیغاتی را بازگو کنند. به طور کلی «بازگو کردن» عبارت از اظهاراتی است که پاسخ‎دهنده درباره مندرجات یا مطلب تبلیغات معینی بیان می‎کند. این گزارش محصول نهایی یا نتیجه‎ای است که از یک سلسله سوال به دست می‎آید و در تعیین میزان اثری که تبلیغات در پیام فروش باقی می‎گذارد مفید و با ارزش است.
بر اساس مطالعات گالوپ- رابینسون معلوم شده‎است تعداد پاسخ دهندگانی که می‎توانند مطالب آگهی‎های تبلیغاتی را بازگو نمایند بسته به نوع آگهی از چند درصد ناچیز تا پنجاه درصد تغییر می‎کند.
اشکال عمده این روش، هزینه‎های تهیه و توزیع مجله به خصوص است. به همین دلیل در این روش برای آزمایش آگهی‎ها فقط نشریات کثیر الانتشار درج می‎شود.
آزمون سه جانبه^[۱۳۱]
در این آزمون، سه عنصر مورد نظر است: کالای مورد تبلیغ، موضوع یا شعار^[۱۳۲] و مارک کالا. به پاسخ دهندگان، دو مورد از اجزای سه گانه داده می‎شود و در مورد جزء سوم از آن‎ها سوال می‎شود. مثلا سوال می‎شود: کدام یک از شرکت‎های تولید‎کننده کارت اعتباری، پیام «بدون آن از منزل خارج نشوید» را به عنوان پیام تبلیغاتی خود انتخاب کرده است؟ اگر پاسخگو آن را به یاد آورد نام امریکن اکسپرس^[۱۳۳] را اعلام می‎نماید. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۲- آزمون‎های شناختی^[۱۳۴]
در این روش محقق از خوانندگان مثلا یک مجله می‎خواهد آن چه را قبلا دیده اند، شناسایی کنند. به هر آگهی بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند نمره‎هایی داده می‎شود. این نمره‎ها برای ارزیابی تاثیر آگهی در قسمت‎های مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهی‎های شرکت با آگهی‎های رقبا مورد استفاده قرار می‎گیرد. (محمدیان، ۱۳۸۸)
یکی از آزمون‎های شناخت مربوط به شرکت بی. آر. سی.^[۱۳۵] است که خط تلفن خانگی داشته یا دارنده خط تلفن سیار در اتومبیل خود می‎باشند. بخش‎هایی از تصاویر تبلیغات تلویزیونی به صورت عکس همراه با زیرنویس معین می‎شود و در مورد آن سوالاتی در زمینه یادآوری آگهی میزان جالب بودن احساس مصرف‎کننده نسبت به کالا توصیف آگهی (با بهره گرفتن از صفات چند بخشی مانند سرگرم‎کننده، دوست داشتنی، باور کردنی و غیره) و یادآوری مارک مورد تبلیغ پرسیده می‎شود و در پایان از وی سوال می‎شود که آیا کالا را مصرف می‎کنید یا خیر. پژوهش دیگری که در این زمینه انجام شده‎است توسط شرکت استارچ اینرا هوپر^[۱۳۶] در سال ۱۹۲۳ صورت گرفته است. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
این پژوهش در مورد تبلیغات چاپی انجام می‎شود و پس از فروش نشریه به محل کار یا منزل خریدار مراجعه می‎شود . سوالاتی در مورد آگهی‎های داخل نشریه (از حیث کیفیت، رنگ، اندازه و غیرو) از وی پرسیده می‎شود. پس از بررسی نتایج، پاسخ دهندگان را در سه طبقه توجه‎کننده^[۱۳۷] (که وجود آگهی را به خاطر می‎آورند)، مشارکت‎کننده^[۱۳۸] (که بخشی از آگهی را که در بردارنده مارک یا خدمات است به خاطر می‎آورد)، و خواننده دقیق^[۱۳۹] (که نیمی از آگهی یا بیش از نیمی از آن را مطالعه کرده است) تقسیم می‎نماید. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
در واقع در این آزمایش از مخاطبان خواسته می‎شود تا چنان‎چه تبلیغی را دیده یا شنیده‎اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغ را دیده یا شنیده‎اند می‎خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده اند، به یاد آورده و بازخوانی کنند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد، محقق نشانه‎ها و علائمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه می‎کند مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیر کمکی (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمی‎شود) صورت می‎گیرد. (محمدیان، ۱۳۸۸)
علت انجام بازخوانی کمکی این است که بعضی از پاسخگویان تحت تاثیر شرایط مصاحبه آن چه را در مورد تبلیغ دیده یا خوانده و شنیده اند، فراموش می‎کنند و یا نمی‎توانند به یاد آورند و از طریق روش بازخوانی کمکی فرصتی فراهم می‎شود تا آن‎ها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه نظرات واقعی خود را ارائه دهند. (محمدیان، ۱۳۸۸)
آزمون‎های شناختی یکی از عوامل ضروری در اثربخشی تبلیغات است. اگر یک آگهی از حداقل‎های لازم در این آزمون‎ها برخوردار نباشد، احتمال شکست و اثربخش نبودن آن وجود دارد.
۲-۲-۸-۲-۲-۳- تکنیک تست‎های روانی^[۱۴۰]
این تکنیک برای بررسی عکس العمل‎های احساس- عاطفی مصرف‎کننده نسبت به تبلیغات بازرگانی انجام می‎گیرد. مصرف‎کنندگان در اثر آگهی‎های بازرگانی، عکس العمل‎های متفاوتی از خود نشان می‎دهند.
برای اندازه‎گیری این عکس العمل‎ها از دستگاه‎های متفاوتی استفاده می‎کنند. سپس بعد از اندازه‎گیری این عکس العمل‎ها، تاثیرات آن ارزیابی می‎شود. مثلا سرعت پلک زدن چشم، شدت علاقه به آگهی‎های بازرگانی را نشان می‎دهد. البته، سنجش این عکس العمل‎ها خیلی گران تمام می‎شود و بدین خاطر کمتر مورد استفاده قرار می‎گیرد. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۴- تکنیک ترغیبی^[۱۴۱] (داگمار)^[۱۴۲]
«داگمار» مخفف عبارت «تعریف اهداف تبلیغات جهت سنجش نتایج تبلیغات» است. سنجش این تکنیک بر اساس مدلی است که «کلی^[۱۴۳]» آن را ارائه کرده و معیار سنجش آن «ترغیب» می‎باشد. یعنی، تعیین این که تبلیغات بازرگانی تا چه اندازه مصرف‎کننده را به خرید کالا‎ها و خدمات ترغیب می‎کند. او معتقد است که پیام‎های بازرگانی از طریق یک روند چهار مرحله‎ای توسط مصرف‎کننده درک می‎شود و منجر به خرید کالای مورد تبلیغ می‎گردد. این مدل مرحله‎ای به صورت ذیل می‎باشد:
آگاهی^[۱۴۴] درک^[۱۴۵] متقاعد شدن^[۱۴۶] رفتار خرید^[۱۴۷]
حال، مختصرا به توضیح این مدل می‎پردازیم.
آگاهی
در اولین وهله، پیام‎های بازرگانی محصول مورد تبلیغ، باعث می‎شود که مصرف‎کننده از وجود این محصول آگاه شود.
درک
مصرف‎کننده پس از رویت پیام‎های بازرگانی باید درک کند که این محصول چیست و کدام یک از نیاز‎های او را می‎تواند برآورده سازد.
متقاعد شدن
مصرف کنننده پس از شناختن محصول تبلیغ‎شده بایستی ابتدا تمایل رفتاری در او ایجاد شود و خود را متقاعد به خرید آن محصول نماید.
رفتار خرید
شکل گیری رفتار خرید هنگامی صورت می‎گیرد که مصرف‎کننده محصول تبلیغ‎شده را بخرد.

«استون، دولبوهان (۲۰۱۳) در مقاله خود به این نتایج رسیده اند: ۱- توسعه تئوری و تحقیق در زمینه سیستمهای مدیریت منابع انسانی و مدیریت الکترونیکی منابع انسانی ۲- ارائه جهات جدید برای تحقق در این زمینه و افزایش تأثیر این سیستمها در سازمان. در نتیجه، این مقاله تکامل سیستم مدیریت منابع انسانی^[۲۷]و مدیریت منابع انسانی^[۲۸]را بررسی کرده که روندی خلاصهای از تحقیق موجود را تأمین میکند و مقالات را در زمینه های ویژه معرفی میکند.»

«اسچالک (۲۰۱۳) در پژوهش خود به تحقیق مدیریت منابع انسانی شرکتها با بهره گرفتن از یک مدل در مورد تشکیل استراتژی مدیریت منابع انسانی اجرا شد. تحقیقات مشخص میکند که زمانی که محرکهای مشخص تجاری در یک فرایند تصمیمگیری وجود ندارند، نقش اصلی مدیریت منابع انسانی تأمین زیر ساختار مناسب با توجه به جلوگیری از عدم رضایت است. به منظور مورد استفاده بودن مدیریت منابع انسانی در یک روش استراتژیک، تجارت و مدیریت منابع انسانی میبایستی همردیف شوند. بر اساس یافتهها، طرحهای تحقیقاتی برای مطالعه دانشگاهی این رشته بوجود آمده از روابط بین استراتژی مدیریت منابع انسانی و سیستمهای فناوری اطلاعات را ارائه داده. بعلاوه ملاحظاتی برای متخصصان منابع انسانی در زمینه چگونگی مقایسه مطلوب بین مدیریت منابع انسانی و تجارت را ارائه دادهاند.»
« مالر و فیشر^[۲۹] (۲۰۱۳) در تحقیق خود ۴۰ تحقیق منتشر شده از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۱۳ را با بهره گرفتن از تجزیه ادغامی به عنوان روش مبتنی بر مدرک خود بررسی میکنند. نتایج مشخص میکنند تحقیق تجربی و متواری که در این زمینه در مرحله اولیه است، ما مدرک تجربی را دریافت نکردیم که نشان دهد مدیریت منابع انسانی الکترونیک^[۳۰] نتایج استراتژیک را پیشبینی میکند مدرک ثابت کنندهای برای این مسئله وجود دارد که مدیریت منابع انسانی استراتژیک نتایج مدیریت منابع انسانی الکترونیک را پیشبینی کرده و رابطه بصورت وابسته ظاهر میشود. هر چند طرحهای تحقیق برای ایجاد جهت ملی کافی نیستند. بررسی ما لزوم تحقیقات تجربیتر را در زمینه نتایج استراتژیک مدیریت منابع انسانی و مدیریت منابع انسانی الکترونی را در سطح مشخص میکند.
۲-۴- جمعبندی فصل:
نقش فناوری اطلاعات در سازمانهای جدید به اندازهای پر رنگ است که بسیاری از نظریه پردازان سازمان، مدیران و تصمیمگیران سازمانها را به اتخاذ استراتژی مرتبط با این فناوریها در جهتگیریهای آتی سازمانها توصیه میکنند.
هدف این تحقیق، بررسی اثرات فناوری اطلاعات (خلاصهسازی، یکپارچه سازی، انتقال اطلاعات) از طریق کانالهای انتقال در رابطه با مدیریت منابع انسانی به ویژه آموزش کارکنان، انگیزش کارکنان و انضباط کارکنان میباشد. همچنین، نتایجی که از به کارگیری فناوری اطلاعات در سازمان بدست میآید مورد بررسی قرار میگیرد. در این تحقیق اثرات تغییر این متغیرها را بر کارایی و اثر بخشی سازمان مورد بررسی قرار میگیرد. یعنی میخواهیم بررسی کنیم، منابع انسانی آگاه به مسائل اینترنت و فناوری اطلاعات تا چه اندازه میتواند سازمان را برای رسیدن به اهداف اصلیش یاری کند.
یعنی نتیجه مورد انتظار ما این است که پس از آزمون فرضیات و تدوین مدل نهایی، ما میدانیم کدام مؤلفه فناوری اطلاعات در سازمان هدف از کانال کدام متغیر انتقال دهنده اثر، روی کدام متغیر هدف در مدیریت منابع انسانی اثر میگذارد و این اثر از نظر آماری چه اندازهای دارد
فصل سوم
روششناسی پژوهش
۳-۱- مقدمه
هر پژوهشی با یک مساله آغاز میگردد. مساله علمی عبارت است از یک تحریک ذهنی که نیازمند به یک پاسخ از طریق پژوهش علمی میباشد (خاکی ،۷:۱۳۸۴).
پژوهش وقتی میتواند به درستی آغاز شود که مساله پژوهش به صورت یک بیانیه مساله ^[۳۱]درآمده باشد. زیرا در غیر این صورت حالت آدرس غلطی را دارد که در نهایت برای جوینده جز خستگی و هدر رفتن هزینه و زمان حاصلی ندارد (فرهنگی و صفرزاده،۱۴۱:۱۳۸۷).
مساله پژوهش موجب ایجاد سوالاتی در ذهن محقق گردیده و به استناد ادبیات نظری موجود، فرضیات یا سوالاتی ارائه میگردد بنابراین وظیفه اصلی و اساسی هر محقق بررسی و پژوهش جهت تأیید یا رد فرضیات و یا پاسخگویی به سوالأت میباشد. در این راستا محقق باید اطلاعات لازم را در این زمینه گردآوری نماید. اما همانگونه که محرز و آشکار میباشد داده ها، اطلاعات خام و غیر قابل اتکایی هستند که جهت تبدیل اطلاعات قابل استفاده بایستی تحلیل گردند تا با تبدیل داده ها به اطلاعات بتوان تصمیمگیری نمود.
لذا در این فصل ابتدا به روش انجام تحقیق و دلایل انتخاب آن پرداخته و توضیحاتی پیرامون جامعه آماری و روش نمونهگیری و حجم نمونه ارائه خواهد شد. سپس در مورد ابزار گردآوری داده ها، مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری و روایی و پایایی بحث شده و در پایان فصل درباره روش های آماری که برای تجزیه وتحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفتهاند و اجرای پژوهش، توضیحاتی داده خواهد شد.
۳-۲- روش پژوهش
روششناسی به دو معنی به کار میرود: ۱- بررسی روش های پژوهشهای علمی و ۲- مجموع روش های هر علم. در معنی اول وسیلهای است که پژوهشگر را از گمراهی و کجاندیشی باز میدارد و او را در رسیدن به حقیقت یاری میکند، پس شاخهای از منطق فن درست اندیشیدن محسوب میشود و کوششی علمی جهت شناخت روش های شناخت است. در معنی دوم، شامل تعدادی روش است و روش مجموع فعالیتهایی است که پژوهشگر را به علم، یعنی قوانین واقعیت رهبری میکند و شامل گفتمان دربارهی روشهاست، یعنی گفتمان دربارهی بسندگی و مناسبت تلفیق یا ترکیب ویژهای از اصول و رویه های پژوهشی از جمله جامعه، نمونه، ابزار و غیره. روششناسی دربارهی روشها – همه روشها – حرف میزند(میرزایی، ۱۳۹۲، ۱۹۴-۱۹۳).
پژوهش علمی با هدف شناخت یک پدیده در جامعه آماری انجام میشود و به این دلیل موضوع تحقیق ممکن است که متوجه صفات، ویژگیها، کارکردها و متغیرهای آن باشد و یا این که روابط بین متغیرها، صفات، کنش و واکنش و عوامل تاثیر گذار در جامعه را مورد مطالعه قرار دهد(حافظنیا، ۱۳۸۷، ۱۱۹).
یافته های تحقیق تا حد زیادی بستگی به نوع کاوش محقق برای دست یافتن به آنها را دارد. هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که مشخص نماید چه شیوه و روشی را اتخاذ کند تا او را هر چه دقیقتر، آسانتر، سریعتر ارزانتر در دستیابی به پاسخ یا پاسخهایی برای پرسشهای تحقیقی مورد نظر کمک کند(نادری، سیف نراقی، ۱۳۸۴، ۶۱).
۳-۲-۲-۱. پژوهش از نظرمسیر
طراحی یک طرح پژوهش مستلزم اتخاذ یک رویکرد مناسب(ترکیبی یا تجزیهای) و هدفها (اکتشافی یا قیاسی) است که البته میتوان این رویکردها را با هم ترکیب نمود(میرزایی، ۱۳۹۲، ۶۹).
پژوهش کیفی: پژوهش کیفی از رویکرد ترکیبی یا کلنگر استفاده میکند که در آن به اجزاء تشکیلدهنده خرد نمیشوند. هدف این نوع پژوهش کشف پدیدههایی نظیر الگوها یا روابطی که پیشتر توصیف یا کشف نشدهاند و درک و مطالعه این پدیده ها از نظر شرکتکنندگان در این فعالیت است(میرزایی، ۱۳۹۲، ۷۱).
همبستگی: مطالعات همبستگی تعدادی از متغیرهایی را که تصور میشود با مسئله مرتبط هستند، ارزیابی میکند(خاکی،۱۳۸۸ ،۲۱۸). و برای کسب اطلاع از رابطه میان متغیرها انجام میگیرد، ولی الزاماً کشف رابطه علت و معلولی مورد نظر نیست(حافظنیا، ۱۳۸۷، ۶۷). هدف این پژوهش، ۱- شناسایی و بررسی همبستگی بین دو یا چند متغیر۲- پیشبینی یک متغیر از روی متغیرهای دیگر و ۳- تعیین شدت و یا قوت رابطه ها میان چندمتغیرها است(میرزایی، ۱۳۹۲، ۹۱).
با توجه به توضیحات فوق؛ پژوهش حاضر از لحاظ هدف، پژوهش کاربردی میباشد، زیرا با بهره گرفتن از یافته های قبلی به نتایجی رسیده که میتواند در راستای تصمیمگیری مورد استفاده مدیران قرار گیرد. این پژوهش از حیث روش پژوهش، توصیفی میباشد، چون در آن متغیرها دستکاری نمیشوند و با توجه به این که ابزار گردآوری داده ها در جامعه آماری و میان آزمودنیها توزیع و جمعآوری میشود، از نوع پژوهشهای پیمایشی است.
۳-۳- جامعه^[۳۲] آماری
جامعه آماری به افرادی اطلاق میشود که از جهات خاص مربوط به نقطه نظرهای تحقیق دارای صفات مشترک بوده و مشمول نتایج پژوهشی مورد نظر باشد (فرهنگی و صفر زاده، ۱۳۸۷: ۱۸۸). به عبارت دیگر مجموعهای از اشیاء یا عناصری است که دارای اطلاعات مورد نیاز در فرایند تحقیق بوده و هدف محقق آن است که در مورد آنها نتیجهگیری کند (مال هاتراد، ۱۳۷۸، ۱۸۸).
جامعه آماری این پژوهش، شامل کلیه کارکنان شعب بانک انصار استان کرمانشاه میباشد.
۳-۴ -حجم نمونه و روش نمونه گیری^[۳۳]
۳-۴-۱- حجم نمونه
تعیین اندازه نمونه مناسب و مکفی یکی از چالش برانگیزترین مباحث در نمونه گیری است (دلاور و حیدری تفرشی، ۱۳۸۵، ۱۵۵). یک نمونهی آرمانی میبایست آنقدر بزرگ باشد که بتواند معرف جامعه بوده و نتایج حاصل از آن قابل تعمیم باشد و آنقدر کوچک باشد که از نظر دستیابی به آزمودنیها، اقتصادی و زمانی و تجزیه و تحلیل داده ها مقرون به صرفه باشد. نمونه به دو دسته تقسیم میشوند: ۱- نمونهی کوچک که به نمونه های کمتر از ۳۰ تایی اطلاق میشوند. ۲- نمونهی بزرگ که نمونه های به ۳۰ تایی و بیشتر اطلاق میگردد(میرزایی، ۱۳۹۲، ۱۸۱).
حجم نمونه، در این پژوهش شامل ۱۶۰ نفر یعنی تمام کارکنان کل شعب بانک انصار در استان کرمانشاه میباشد.
۳-۴-۲- روش نمونهگیری
نمونهگیری به معنای برداشتن نسبتی از جامعه یا کل بعنوان معرف یا نماینده است. این نمونه باید کلیه یا اکثر ویژگیهای جامعهی کل را داشته باشد تا بتوان نتایج حاصل از آن را به کل تعمیم داد. بر این اساس، نمونه گیری میبایست بر اساس اصول و قواعد معینی انجام گیرد. پس، در یک تعریف دیگر میتوان گفت نمونهگیری عبارت است از انتخاب نسبتی از کل جامعهی تعریف شده بر اساس اصول و قواعد خاص و با انتخاب افراد به روش های نظاممند.
برای اینکه بتوان نتایج را تعمیم داد یا ادعا کرد که نمونه معرف است، میبایست نمونهگیری مطابق با قواعد احتمال یا براساس تصادف صورت گیرد. در اینجا انواع نمونهگیری بر اساس احتمال یعنی روشی که در آن هر عضو برای انتخاب شدن متکی به تصادف مبتنی بر قاعدهی نمونهگیری باشد (نمونهگیری تصادفی ساده^[۳۴]، نمونهگیری تصادفی نظاممند^[۳۵]، نمونهگیری تصادفی طبقهای^[۳۶]، نمونهگیری تصادفی متناسب با حجم^[۳۷]، نمونهگیری تصادفی خوشه ای^[۳۸] و نیز نمونهگیری غیراحتمالی یا غیرتصادفی که مختص مواقعی است که نمیتوان از نمونهگیری تصادفی سود جست، توضیح داده میشوند.
نوع نمونهگیری در این تحقیق تمام شماری میباشد. چون تعداد کل کارکنان بانک انصار ۱۶۰ نفر میباشند.
۳-۵ - ابزار گردآوری اطلاعات
ابزار سنجش و اندازه گیری وسایلی هستند که محقق به کمک آنها می تواند اطلاعات مورد نیاز را برای تجزیه و تحلیل و بررسی پدیده مورد مطالعه و نهایتاً کشف حقیقت گردآوری نماید. بنابراین باید به گونهای طراحی و سازمان داده شوند که بتوانند اطلاعات را به نحو مطلوب گردآوری کنند (حافظنیا، ۱۳۸۷، ۱۴۴).
روش های گردآوری اطلاعات را به طور کلی به دو طبقه میتوان تقسیم کرد:
۱-روش های کتابخانهای که بسته به نوع سند و موضوع پژوهش ممکن است با بهره گرفتن از فیش، جدول، نقشه و کروکی، فرمهای شبه پرسشنامه، یا ترکیبی از همهی آنها انجام پذیرد.
۲-روش های میدانی که از شهرت بیشتری برخوردارند، عبارتند از: پرسشنامه^[۳۹]، مصاحبه^[۴۰]، مشاهده^[۴۱]، روش آزمون و روش های صوتی و تصویری (همان منبع، ۱۶۴-۱۶۳).
روش گردآوری داده ها در این پژوهش، تلفیقی از روش کتابخانهای و میدانی میباشد؛ از مطالعات کتابخانهای در این پژوهش اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پژوهشهای پیشین با بهره گرفتن از کتابها، مقالات فارسی و لاتین و کتابخانههای دانشگاههای مختلف، پایان نامهها و همچنین استفاده از اینترنت و مراجعه به کتابخانههای دیجیتال در دسترس جمع آوری شده است و روش میدانی با ابزار پرسشنامه برای جمعآوری داده ها از آزمودنیها استفاده شده است.
پرسشنامه عبارت است از مجموعهای از پرسش هدفمدار، که با بهرهگیری از مقیاسهای گوناگون نظر، دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد (خاکی، ۱۳۸۴: ۲۴۲).
این مطالعه به صورت میدانی و پیمایشی عناصر حاوی اطلاعات در حوزه تحقیق صورت خواهد گرفت . اول پرسشنامه تحقیق بر اساس سه گام تدوین میشود.
گام اول:
تدوین پرسشنامه مجزا ویا یک پرسشنامه که هر سه متغیرهای فناوری اطلاعات,کانالهای انتقال دهنده ومدیریت منابع انسانی را با هم داشته باشد.
پرسشنامه اولویت بندی مؤلفه های مهم فناوری اطلاعات در سازمان هدف.
پرسشنامه اولویت بندی مؤلفه های مهم مدیریت منابع انسانی در سازمان هدف.
پرسشنامه نهایی اثرسنجی متغیرهای فناوری اطلاعات ، از کانال های متفاوت، روی متغیرهای اصلی مدیریت منابع انسانی.
گام دوم:

• • • کد پاسخ سریع در تعامل با یک آگهی^[۵۵]- این مثال خوبی از آمیختن تبلیغات سنتی وتبلیغات تلفن همراه است. کد پاسخ سریع یک بارکد۲D حاوی اطلاعات در هر دو حالت عمودی وافقی است . با بهره گرفتن از این کانال کاربر نهایی که یک پوستر و یا آگهی در نشریه می بیند ،لازم نیست آدرس آن را به خاطر بسپرد، به جای آن می تواند تلفن خودرا بردارد و یک عکس از این کد که در پوستر یا آگهی مجله پیوست شده است بگیرد. با این کار می تواند آدرس فروشگاه را ذخیره کند و با گرفتن یک عکس از کد ، کاربر می تواند به سایت کمپین برای دانلود بازی و یا برای اطلاعات بیشتر مراجعه کند.کمپین^[۵۶] برای عرضه ولوو C70 یک مثال خوب بازاریابی از طریق بسته های نرم افزاری است. آن از طریق آگهی های تبلیغاتی در مجلات به بازار عرضه شد جایی که آن ها مصرف کنندگان را برای دانلود کد ۲D توسط ارسال اس ام اس تشویق می کردند. پس از نصب برنامه، مصرف کنندگان می توانند کد آن را از آگهی های مجله با دوربین خود برای دریافت محتوا بردارند (Luarn and Lin , 2005 , P: 885).

  

• • پیا م های فشاری - از این طریق می توان تبلیغات را بر روی تلفن کاربران به صورت متن، تصویر، صدا و ویدیو ارسال نمود. این کانال می تواند آدرس و یا شماره تلفن کاربر را ذخیره کند و با کلیک روی شماره تماس و یا با کلیک روی آدرس برایشان پیام تبلیغاتی را ارسال کند. با این پیام، تبلیغ کنندگان بهترین فرصت برای شروع گفت و گو با مشتریان از طریق اولین سئوال و درخواست یک جواب را دارند (Amin, 2008, P: 495).

• • پیام های کششی- هر مفهومی که برای کاربر نهایی فرستاده می شود و جواب را پس از مدت زمان کوتاهی درخواست می کند. در این مورد تبلیغ کنندگان یک وسیله بی سیم رابرای پاسخ دهی به پیام تبلیغی ارائه می دهند. بنابراین این یک نوع از تبلیغات این است که کاربر نهایی برای دریافت تبلیغ درخواست می کند به جای آنکه شرکت ، تبلیغات را به سمت مشتری بفرستد (Luarn and Lin , 2005 , P: 882).

• • داخل پیام کوتاه^[۵۷] - این کانال از فضای آزاد داخل پیام ها با قرار دادن تبلیغات در آن ها استفاده می کند. در یک اس ام اس، ۱۶۰ کاراکتر وجود دارد اما به طور متوسط ۸۰ کاراکتر در هر اس ام اس فرستاده شده وجود دارد. بنابراین۸۰ کاراکتر فضای خالی وجود دارد که اپراتور می تواند آن را با تبلیغات پر کند. با این روش، اپراتور پیام کوتاه می تواند آگهی متنی کوچک را با یک کلیک به آدرس مشتریان بفرستد و هم چنین می تواند با بهره گرفتن از روش های تبلیغاتی ، بسته تبلیغاتی را داخل پیام قرار دهد . مجموعه شرکت های وداکام^[۵۸] در آفریقای جنوبی یک سرویس به نام “لطفا بامن تماس بگیر” را به وجود آورده اند که اجازه می دهد مشتریان سیم کارت اعتباری، پیام رایگان ارسال کنند (Amin, 2008, P: 494)

• • در بین تماس^[۵۹]- قبل ازتماس تلفنی یک صدای آگهی ۱۵ ثانیه ای که کاربر نمی تواند به آن قبل و یا درحین تماس تلفنی گوش دهند. در این نوع آگهی، صدای تبلیغی می تواند از کاربر نهایی بپرسد که آیا او اطلاعات بیشتری در رابطه با تبلیغ از طریق پیام کوتاه می خواهد یا خیر؟

• • بلوتوس- در این روش از بلوتوس برای انتقال پیام های تبلیغی استفاده می شود (Luarn and Lin , 2005 , P: 884).

• • بازی موبایل^[۶۰]- برخی شرکت ها، بازی هایی که برای اجرا روی موبایل تهیه شده را در تبلیغات شان ارائه می کنند تا برندشان در ذهن مخاطب حک شود. مانند شرکت BMW که یک بازی موبایلی مسابقه ماشین را ارائه کرده است.

• • تلویزیون همراه^[۶۱]- در این روش می توان پیام های تبلیغ شده در تلویزیون را از طریق گوشی تلفن همراه مشاهده نمود (Amin, 2008, P: 495).

1. 1. تبلیغات موبایلی آنلاین^[۶۲]

در زیر به تشریح انواع تبلیغات موبایلی برخط پرداخته می شود.

• • بر روی پورتال^[۶۳] - به منظورتشویق مشترکان تلفن همراه برای استفاده از خدمات، داده ها و مطالب روی وب، بسیاری ازاپراتورهای تلفن همراه ازپورتال تلفن همراه استفاده می کنند. در این پورتال، مشترکین می توانند خدمات مختلفی را دریافت کنند و در برخی موارد، حتی سرویس های پیشرفته تر مانند تلویزیون موبایل را استفاده کنند. این پورتال ها ابزار فوق العاده برای تبلیغات موبایلی است. بسیاری از این پورتال ها رایگان هستند و مصرف کنندگان هدف این آگهی ها، می توانند بر روی بنر مورد علاقه شان کلیک کنند و مطالب داخل کمپین را بخوانند. یکی از موانع اصلی در این نوع تبلیغات موبایلی این است که مصرف کنندگان نمی خواهند به استفاده از تبلیغات متهم شوند (Luarn and Lin , 2005 , P: 881).

• • خارج ازپورتال^[۶۴] - سایت های خارج از پورتال مانند سایت های خبری و یا شبکه های اجتماعی مختلف هستند. تحقیقی در سال ۲۰۰۸ نشان داد که ۴۴ درصد از افراد جوان برای دسترسی به شبکه های اجتماعی از تلفن همراه استفاده می کنند.

• • جستجو از طریق موبایل^[۶۵]-به زبان ساده انجام جستجو در اینترنت از طریق دستگاه موبایل می باشد. همانند اینترنت، شرکت ها به دو طریق می توانند از این امکانات استفاده کنند:جستجوی الگوریتمی^[۶۶] و جستجوی پرداختی^[۶۷] (Amin, 2008, P: 496).

۲-۳-۶) ویژگی های تبلیغات موبایلی

• • سودمندی ادراک شده

دیویس درسال ۱۹۸۹ سودمندی ادراک شده رابه عنوان میزانی که فرد اعتقاد دارد استفاده از یک نظام خاص، عملکرد شغلی اش را ارتقا خواهد داد،تعریف نموده است وآن زمانی مورد توجه قرار می گیرد که فرد تمایل به استفاده یا عدم استفاده از فن آوری را دارد (Davis, 1989, P: 321). در تعریفی دیگر، ادراکات فرد در مورد مفید بودن یک فن آوری اطلاعاتی به میزانی است که فرد تصور می کند که استفاده از یک فن آوری خاص موجب بهبود عملکرد شغلی وی درسازمان می شود و یا به ا نجام بهتر کار مورد نظر کمک می کند؛ این کمک می تواند ازطریق کاهش زمان انجام وظیفه یا ارائه اطلاعات به هنگام باشد (Doll et al..,1998,P: 845).
در این زمینه تحقیقات جامعی وجود دارد که تأثیر مهم سودمندی ادراک شده را بر قصد استفاده ثابت نموده است. محققانی مثل پارک و چیونگ^[۶۸]، در سال ۲۰۰۵ دریافتند که سودمندی ادراک شده روی قصد خرید آنلاین تاثیر مثبتی دارد. چیو^[۶۹] و همکارانش نیز در سال ۲۰۰۵ به این نتیجه رسیدندکه سودمندی ادراک شده روی فعالیت اینترنتی و موبایلی تاثیر مثبت دارد. این نتایج با یافته های لورن و لین^[۷۰]سازگارهستند (Amin, 2008, P: 495-496). مطالعات قبل تر نیز به تأثیر مهم سودمندی ادارک شده بر قصد استفاده اشاره داشتند . لیو در سال ۲۰۰۵ عنوان نمود که دلیل اصلی که مردم از تبلیغات موبایلی استفاده می کنند این است که مردم آن ها را سودمند می دانند (Luarn and Lin , 2005 , P: 881). کورتی و یانگ در سال ۲۰۱۰ دریافتند که مفید بودن ادراک شده در پذیرش تبلیغات موبایلی موثراست (Kourty, 2010, P: 103-113).

• • سهولت استفاده ادراک شده

سهولت استفاده ادراک شده توسط دیویس در سال ۱۹۸۹ به عنوان میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک نظام خاص بر حسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری،مستلزم تلاش زیادی نیست، تعریف شده است. تحقیقات زیادی که در زمینه سیستم های اطلاعاتی انجام شده نشان داده است که سهولت استفاده درک شده بر قصد استفاده تأثیر دارد و این تأثیر ممکن است به طور مستقیم و یا به طور غیرمستقیم ناشی از تأثیری که بر مفید بودن درک شده دارد، باشد (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458).
دیویس و همکارانش درسال ۱۹۸۹ مطرح نمودندکه سهولت استفاده ادراک شده عاملی موثربرسودمندی ادراک شده است.نتایج تحقیقات قبلی رابطه مهم بین سهولت استفاده وسودمندی ادارک شده راآشکارمی سازد. محققینی مانند دیویس درسال۱۹۸۹، کلیجنن^[۷۱] وهمکارانش درسال ۲۰۰۴ و وانگ^[۷۲] در سال ۲۰۰۳نیزبه این نتیجه رسیدند (Amin , 2008 , P: 496). بر مبنای مطالعات گذشته نظام های آسان تر به احتمال بیشتر، مورد استفاده قرار خواهند گرفت.

• • شرایط تسهیلی

درجه ای که فرد باور دارد که زیرساخت های سازمانی و فنی برای پشتیبانی استفاده ازفن آوری موجود می باشند (Al-Ghahtani,2007,P: 682). این سازه، مفاهیم ضمنی موجود در سازه های کنترل رفتاری درک شده (تئوری رفتار برنامه ریزی شده، تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده، مدل مرکب حاصل ازمدل پذیرشفن آوریو تئوری رفتار برنامه ریزی شده)، شرایط تسهیل کننده (مدل استفاده ازرایانه شخصی) و قابلیت سازگاری (تئوری اشاعه نوآوری ) را شامل می شود (Venkatesh et al.., 2003, p:53).
برای دریافت وارسال پیام کوتاه توسط کاربران وجود زیر ساخت های فن آوریکی در ارتباطات بدون سیم لازم است.انواع مختلفی از گوشی های همراه با قابلیت ها و ویژگی های متفاوت وجود دارد. حتی گاهی گوشی ها با برند های مشابه با قابلیت های مختلفی در بازارها ارائه می شوند .علاوه بر آن شرایط تسهیلی به عنوان محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی است . زمانی که کاربران تشخیص دهند شرایط محیطی برای کمک به آن ها در یادگیری نحوه استفاده از خدمات تبلیغات موبایلی وجود دارند ،سهولت استفاده ازاین خدمات را درک خواهند نمود (Gu et al.., 2009, P: 11609).
۲-۳-۷) تاریخچه پیشرفت سرویس پیام کوتاه
سرویس پیام کوتاه^[۷۳] عبارت است از یک سرویس برای مبادله پیام های متنی تا ۱۴۰ بایت (یا ۱۶۰ کاراکتر ۷ بایتی) . خدمت ارسال پیام کوتاه به ویژه با شبکه های نسل دوم سازگار است زیرا آن ها نیاز به قابلیت های اندک برای مبادله داده ها دارند. انتقال پیام کوتاه از تلفن همراه به وسیله مرکز خدمات پیام کوتاه به انجام می رسد. مرکز خدمات پیام کوتاه، پیام را از دستگاه موبایل دریافت می کند و آنرا تا دستگاه مقصد مسیریابی می کند. برای تولید پیام های کوتاه به وسیله ی تلفن همراه، این امکان وجود دارد که یک شرکت یا یک سرویس دهنده خاص یک مرکز خدمات پیام کوتاه را اداره کند. (احمدی ،۱۳۸۷،ص۴۵)
تاریخچه پیشرفت پیام کوتاه در جهان به شرح زیر می باشد:
در سال ۱۹۹۲: اولین پیام کوتاه تجاری در ۳ دسامبر ۱۹۹۲ توسط نیل پاپ ورس^[۷۴] از شبکه جی اس ام به وسیله کامپیوتر برای ریچارد جاوریس^[۷۵] فرستاده شد
در سال ۱۹۹۴: نوکیا زنگ استانداردی در موبایل ایجاد کرد که همراه پیام کوتاه به عنوان یک ابزار موفق و مفید شناخته شد.
اوخر دهه ۱۹۹۰: تبلیغات پیام کوتاه در اروپا و قسمت هایی از آسیا به سرعت افزایش پیدا کرد و تجار به جمع آوری شماره تلفن همراه مشترکین  برای فرستادن متون تجاری به آن ها پرداختند.
در سال ۱۹۹۹: i-mode توسط “ان تی تی دوکومو”^[۷۶] توسعه پیدا کرد.
در سال ۲۰۰۰: زمانی که بنگاه ها شروع به فرستادن پیام های کوتاه در مقیاس وسیع کردند دریافتند که  برای این پیام ها باید بهایی بپردازند. این عامل منجر به کاهش استفاده از پیام کوتاه شد.
در سال ۲۰۰۱: نوکیا^[۷۷] خدمات جدیدی برای استفاده از زنگ های مختلف ایجاد کرد که به استفاده کنندگان امکان تغییر صدای زنگ را برای پیام کوتاه دو جانبه می داد.
در سال ۲۰۰۲: اولین قابلیت سرویس پیام چند رسانه ای بوجود آمد. تولید کنندگان مختلف، فن آوری سرویس پیام چند رسانه ای را به طرق مختلف معرفی کردند.
در سال ۲۰۰۳: سرویس های خبری مانند بی بی سی امکانات ساده ای به وسیله پیام کوتاه ایجاد کردند که در اکثر اوقات در دسترس و قابل استفاده بودند.
در سال ۲۰۰۶: در فوریه ۲۰۰۶ بازاریابی سیار بر پایه پیام کوتاه با چندصد میلیون تبلیغ که هر ماه فقط در اروپا فرستاده می شد به عنوان یکی از رایج ترین شیوه های تبلیغات شناخته شد (Okazaki and Taylor, 2008, P: 6).
۲-۳-۸) انواع پیام کوتاه و پیام چند رسانه ای تبلیغاتی
به طور کلی دو نوع پیام وجود داردکه عبارتند از :
استاندارد - در این حالت شرکت ها تمامی هزینه ارسال پیام را متقبل می شوند.
جبرانی- مشتری برخی از محتویات پیام را می خرد وهزینه این فرایند در قبض تلفن وی لحاظ می شود. به عنوان مثال این حالت عبارت است از: رای دهی تعاملی، اشتراک خبر نامه ، چت دو طرفه، خرید زنگ تلفن ، وال پیپر^[۷۸]، کلیپ های موسیقی (Salim, 2009, P: 9).
۲-۳-۸-۱) نقاط قوت و ضعف پیام کوتاه به عنوان ابزار تبلیغی
امروزه مدیران بازاریابی، پیام کوتاه را به عنوان فن آوری نوینی برای ارائه سرویس بهتر به مشتریان به کار می گیرند. در نتیجه این تفکر، ارائه خدمات متنوع به مشتریان به سهولت میسر بوده و شرکت می تواند با مشتریان بالفعل و بالقوه خود به سهولت ارتباط برقرار کند. اما این که آیا پیام کوتاه توان به کارگیری به عنوان یک رسانه تبلیغاتی موثر را دارد یا خیر، به شناخت دقیق مزایا و معایب آن از یک طرف ومقایسه آن با سایر رسانه های تبلیغات از طرف دیگر بستگی دارد. تا از این رهگذرامکان انتخاب و به کارگیری صحیح آن فراهم آید (Luong , 2007,P: 25).
۲-۳-۸-۲) مزایای پیام کوتاه به عنوان ابزار تبلیغاتی

۳-۸-۱) روایی یا اعتبار پرسشنامه ­های این پژوهش ۹۱
۳-۸-۲) وضعیت پایایی و قابلیت اعتماد پرسشنامه این پژوهش ۹۱
۳-۹) روش تجزیه و تحلیل داده ­ها ۹۲
۳-۹-۱) آمار توصیفی ۹۲
۳-۹-۲) آمار استنباطی ۹۲
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها ۹۵
۴-۱) مقدمه: ۹۶
۴-۲) تجزیه و تحلیل توصیفی داده ­ها: ۹۶
۴-۲-۱) آمار توصیفی متغیرهای جمعیت­شناسی: ۹۶
۴-۲-۲) آمار توصیفی متغیرهای تحقیق ۱۰۱
۴-۳) تجزیه و تحلیل استنباطی داده ­ها ۱۰۲
۴-۳-۱) آزمون کولموگروف-اسمیرنف ۱۰۲
۴-۳-۲) آزمون فرضیه ­های تحقیق ۱۰۳
۴-۳-۳) یافته­های جانبی ۱۱۶
فصل پنجم: تحلیل نتایج و پیشنهادات ۱۲۷
۵-۱) مقدمه: ۱۲۸
۵-۲) طرح مجدد مساله پژوهش: ۱۲۸
۵-۳) نتایج حاصل از یافته­های تحقیق: ۱۳۰
۵-۳-۱) نتایج بدست آمده از آمار توصیفی: ۱۳۰
۵-۳-۲) نتایج بدست آمده از آمار استنباطی: ۱۳۱
۵-۳-۳) سایر نتایج ۱۳۹
۵-۴) محدودیتها و موانع تحقیق ۱۴۰
۵-۵) پیشنهاد به سایر محققان ۱۴۰
منابع و ماخذ ۱۴۱
منابع فارسی ۱۴۲
منابع لاتین ۱۴۶
پیوست ۱۴۹
پرسشنامه پس از اعمال نظر اساتید راهنما، مشاور و خبرگان ۱۵۰
پرسشنامه قبل از اعمال نظر اساتید راهنما، مشاور و خبرگان ۱۵۳
خروجی­های تجزیه و تحلیل آماری نرم­افزار SPSS 155
فهرست جدول­ها
عنوان صفحه
جدول شماره (۲-۱) عوامل رضایت کارکنان در مدل EFQM 40
جدول شماره (۲-۲) تفارقات قانون و اخلاق (فرهادی،۱۳۸۶،ص۳۱-۳۰) ۵۰
جدول شماره (۳-۱) شکل کلی و امتیازبندی پرسشنامه تحقیق ۸۹
جدول شماره (۳-۲) بررسی مناسب بودن سوالات پرسشنامه اخلاق حرفه­ای ۹۰
جدول شماره (۳-۳) ضریب پایایی پرسشنامه ­های اخلاق حرفه­ای و رضایت شغلی ۹۲
جدول شماره (۴-۱) توزیع فراوانی نمونه از نظر جنسیت ۹۷
جدول شماره (۴-۲) توزیع فراوانی نمونه از نظر وضعیت تاهل ۹۷
جدول شماره (۴-۳) توزیع فراوانی نمونه از نظر سطح سنی ۹۸
جدول شماره (۴-۴) توزیع فراوانی نمونه از نظر مدرک تحصیلی ۹۹
جدول شماره (۴-۵) توزیع فراوانی نمونه از نظر سنوات خدمت ۱۰۰
جدول شماره (۴-۶) میانگین متغیرهای تحقیق ۱۰۱
جدول شماره (۴-۸) نتیجه آزمون همبستگی اسپیرمن برای فرضیه اصلی ۱۰۳

جدول شماره (۴-۹) نتیجه آزمون همبستگی اسپیرمن برای فرضیه فرعی اول ۱۰۴

افق زمانی

بلند مدت

میان مدت

کوتاه مدت

انعطاف پذیری

زیاد

متوسط

کم

همکاری لازم

زیاد

متوسط

کم

خطر بزرگ تر، هزینه و احتمال سود بیشتر و همچنین افق های زمانی بلندتر و نیاز بیشتر به انعطاف پذیری نیز از مشخصه های تصمیمات سطح مؤسسه است. این ویژگی ها، پیامدهای منطقی دور از دسترس آینده نگر، ابتکاری و فراگیر فعالیت استراتژیک سطح مؤسسه است. نمونه های تصمیمات سطح مؤسسه عبارتند از انتخاب کسب و کار (رشته فعالیت)، خط مشی های تقسیم سود، منابع بلند مدت تأمین مالی و رجحان هایی برای رشد. تصمیمات سطح وظیفه ای عمدتاً مسائل عملیاتی متمرکز بر فعالیت را در بر می گیرد. این تصمیمات دوره ای اتخاذ می شوند و مستقیماً به اجرای بخشی از استراتژی یکپارچه صورت بندی شده در سطح مؤسسه و در سطح کسب و کار می انجامد. بنابراین، تصمیمات سطح وظیفه ای نسبتاً کوتاه مدت اند و خطر و هزینه کمتری به همراه دارند، زیرا به منابع موجود وابسته اند. تصمیمات سطح وظیفه ای معمولاً با فعالیت هایی سر و کار دارند که به حداقل هماهنگی سراسری مؤسسه نیاز دارند. این فعالیت ها ضمیمه فعالیت های جاری حوزه های وظیفه ای می شوند و قابل انطباق بر فعالیت های جاری هستند، لذا برای اجرای موفق آن ها به حداقل هماهنگی نیاز می افتد. اگر چه قابلیت سودآوری تصمیمات سطح وظیفه ای در مقایسه اندک است، ولی نظر به این که این تصمیمات نسبتاً عینی و عددی هستند، تجزیه و تحلیل و توجه بسیاری را به خود جلب می کنند. برخی تصمیمات معمول سطح وظیفه ای عبارتند از: نام گذاری ژنریک یا تجاری، تحقیق و توسعه پایه یا کاربردی، میزان سطح موجودی کالا، تجهیزات تولیدی چند کاره یا مخصوص و سرپرستی نزدیک و یا آزاد. رابط میان تصمیمات سطح مؤسسه و سطح وظیفه ای تصمیماتی است که در سطح کسب و کار گرفته می شود. هم چنان که جدول (۲-۵) نشان داده شده است، تعاریف تصمیمات استراتژیک سطح کسب وکار در میان تصمیمات دو سطح دیگر قرار می گیرد. به عنوان مثال، هزینه، خطر و سودآوری تصمیمات سطح کسب و کار از تصمیمات سطح مؤسسه کمتر، ولی از تصمیمات سطح وظیفه ای بیشتر است. شماری از تصمیمات معمول سطح کسب و کار عبارتند از: محل کارخانه، بخش بندی بازار، پوشش جغرافیایی و کانال های توزیع (پیرس و رابینسون ،۱۳۸۹،ص ص ۲۵-۲۴).

۲-۲-۱۰ ) استراتژی و عملکرد و شکاف مابین آن ها
سازمان ها و شرکت ها به طور معمول تنها به ۶۰ درصد از ارزش بالقوه استراتژی های خود جامه عمل می پوشانند و این به خاطر نقاط ضعف و نقاط شکستی است که در مراحل برنامه ریزی و اجرا وجود دارد. اما با به کارگیری اصولی می توان درصد بالاتری از استراتژی ها را به مرحله عمل در آورد. با هر مدیر ارشدی که در مورد استراتژی صحبت گردد ابهام های مشابهی را در سخنانش مشاهده خواهد شد. چرا که علی رغم زمان و انرژی فوق العاده زیادی که در اغلب شرکت ها صرف تدوین استراتژی می شود اما نتیجه حاصل چندان قابل توجه نیست تحقیقات نشان می دهد که به طور متوسط تنها ۶۳ درصد از پیش بینی های مالی وعده داده شده در استراتژی شرکت ها محقق می گردد. و از آن بدتر آن که علل این شکاف موجود مابین استراتژی و عملکرد اغلب از دید مدیریت شرکت پنهان می ماند. به همین دلیل هم مدیران عالی شرکت در اعمال فشار بر اهرم مناسب جهت ارتقای عملکرد شرکت دچار خطا می شوند. یعنی در حالی بر اجرای بهتر استراتژی تأکید می کنند که در واقع به یک استراتژی بهتر نیاز مندند و یا بلعکس سعی در تغییر استراتژی ها دارند در حالی که باید شرکت را براجرای بهتر آن متمرکز کنند و نتیجه آن چیزی جز، اتلاف انرژی ، هدر دادن زمان و استمرار عملکرد پایین تر از حد انتظار شرکت نخواهد بود. در پاییز سال ۲۰۰۴ سازمان ماراکن^[۲۷۴] به همکاری بخش اطلاعات نشریه اکونومیست^[۲۷۵] مطالعه ای را بر روی ۱۹۷ شرکت دنیا که فروشی بالغ بر ۵۰۰ میلیون دلار داشتند آغاز کردند هدف آن ها از انجام این پروژه تحقیقاتی این بود که ببینند شرکت ها تا چه حد در تحقق برنامه ها ی استراتژیک خود موفق عمل کرده و این که موثرترین کارهایی که شرکت های با عملکرد بالا (شرکت هایی که درصد بالایی از استراتژی های خود را جامه عمل می پوشانند) برای کاهش شکاف مابین استراتژی و عملکرد خود انجام می دهند شامل چه مواردی می شود.یافته های این تحقیق نشان داد که (استیل ،۱۳۸۶، ص۷۴) :
شرکت ها به ندرت عملکرد خود را در برنامه های بلند مدت مورد ارزیابی مستمر قرار می دهند. در این تحقیقات کمتر از ۱۵ درصد شرکت ها به عنوان یک روال ثابت به بازنگری عملکرد شرکت و مقایسه آنچه در برنامه استراتژیک سال قبل پیش بینی شده بود می پرداختند. بدون شک این مسأله که شرکت های اندکی عملکرد واقعی خود را به طور مستمر نسبت به آن چه برنامه ریزی شده بود مورد اندازه گیری قرار می دهند، می تواند این واقعیت را توضیح دهد که چرا اغلب شرکت ها به جای تلاش برای تدوین استراتژی های جدیدتر و بهتر به تأمین منابع مالی برای اجرای استراتژی های شکست خورده خود ادامه می دهند.
بخش بزرگی از ارزش استراتژی ها در ترجمه آنها از بین می رود. در واقع شکاف مابین استراتژی و عملکرد از ترکیبی از عوامل مختلف نظیر برنامه ریزی ضعیف ،اختصاص نادرست منابع ، مسائل ارتباطی و دیگر مشکلات ایجاد می شود.به طور دقیق می توان گفت زمانی که مدیریت اجرای یک استراتژی را آغاز می کند بر این باور است که می تواند به تمامی عملکرد مالی پیش بینی شده در استراتژی مذکور دست یابد. اما از آن جا که استراتژی ها از رده ی بالای شرکت ابلاغ می شوند به خوبی به رده های پایین تر انتقال پیدا نکرده و تفهیم نمی شوند که این مسأله ترجمه صحیح استراتژی به برنامه های اجرایی و نیز شیوه مناسب تخصیص منابع را غیر ممکن می سازد. رده های پایین تر شرکت به خوبی نمی دانند که برای حصول عملکردی که مورد نظر مدیریت ارشد بوده لازم است چه کارهایی را در چه زمان هایی انجام دهند و یا این که به چه منابعی نیازمندند. بنابراین نتایج مورد نظر هیچ گاه تحقق نخواهند یافت. و از آنجایی که هیچکس به طور مشخص مسئول کسری بودجه ایجاد شده نیست چرخه عملکرد پایین تر از انتظار برنامه استراتژیک شرکت اغلب به همین ترتیب سال ها ادامه می یابد.
تنگای عملکرد شرکت از دید مدیریت ارشد،پنهان می ماند. در واقع به علت آن که بسیاری از برنامه های استراتژیک، پیش بینی های جاه طلبانه و غیر واقع گرایانه ای را در بر دازند ، شرکت ها در چنین مواردی و هنگام مواجه شدن با کسری بودجه عموماً بدون توجه جدی از کنار مسأله گذشته و پیش بینی های غیر واقعی را در برنامه ها، طبیعی تلقی می کنند. اما از سوی دیگر، مدیران در مواردی که برنامه ها واقع گرایانه تدوین شده بودند اما عملکرد شرکت به گونه ای بوده که در نهایت با کسری بودجه روبه رو شده است، نظام تشخیص و هشدار سریعی در اختیار ندارند. در چنین مواردی آن ها در عمل هیچ راهی برای تشخیص به موقع این که آیا کارهای ضروری بر اساس انتظار پیشرفته است و یا منابع طبق برنامه تخصیص یافته و همچنین این که رقبا بر اساس انتظار عمل کرده اند یا خیر، در اختیار ندارند. باور این است که بدون داشتن اطلاعات روشن در مورد چرایی و چگونگی عملکرد پایین تر از حد انتظار برنامه استراتژیک شرکت ، انجام اقدامات اصلاحی برای مدیریت ارشد غیرممکن خواهد بود.
برای کاهش شکاف مابین استراتژی و عملکرد قواعدی را باید در نظر گرفت (استیل ،۱۳۸۶، ص۷۵):‌
استراتژی را باید به زبانی ساده و کاملا مشخص ترسیم نمود. در اغلب شرکت ها استراتژی مفهومی بسیار انتزاعی است که اغلب هم با چشم انداز یا آرمان شرکت اشتباه گرفته می شود و به گونه ای نیست که بتوان آن را به سهولت به عمل تبدیل و ترجمه نمود. شرکت های با عملکرد بالا به منظور برنامه ریزی و اجرای صحیح و منطبق با استراتژی خود استراتژی را به زبانی ساده و عملی بیان می کنند و نه با لیست بلند بالایی از اهداف غرور آمیز دور از دسترس.
در مفروضات طرح استراتژیک و در پیش بینی های طرح موجود باید استوار بود.در بسیاری از شرکت ها ، طرح استراتژیک یک واحد زیرمجموعه شرکت ، چیزی جز نتیجه یک توافق میان مدیریت بخش مزبور و مدیریت ارشد شرکت نمی باشد. در این شرکت ها برنامه ریزی استراتژیک تا حد زیادی صرفاً یک فرایند چانه زنی است که در آن ، مدیریت واحد ، به طور عمده بر سودهای کوتاه مدت توجه دارد اما مدیریت ارشد ، نگاه بلند مدت تری را نیز مدنظر دارد. اما شرکت های با عملکرد بالا به گونه ای دیگربه برنامه استراتژیک شرکت نگاه می کتتد. آن ها می خواهند که برنامه استراتژیک شرکت و پیش بینی های مبتنی بر آن واقعاً به عنوان عامل انگیزشی برای ارتقای عملکرد فعلی شرکت عمل کند. این امر میسر نخواهد شد مگر آن که برنامه های استراتژیک بلند مدت آن ها بر پیش فرض هایی صحیح و مبتنی بر شناخت از اقتصاد واقعی بازار و نیز تجربه عملکرد گذشته شرکت نسبت به سایر رقبا متکی باشد. که این فرایند نیازمند برقراری نظام اندازه گیری عملکرد در شرکت خواهد بود.
در تمام سطوح شرکت باید از زبان مشترکی برای بیان استراتژی استفاده شود. بحث مابین مدیریت ارشد و تمامی واحد های مربوطه در مورد تمایلات حرکتی شرکت و پیش فرض های آن ، باید در چارچوب مشخص و مشترک و با معیارهای مشترکی صورت گیرد.
منابع مورد نیاز برای تحقق برنامه استراتژیک بایدسریعاً مورد ارزیابی قرار گیرند. جهت اجرای هر چه بهتر استراتژی در هر واحد از شرکت لازم است مدیران ارشد سوالاتی را در مورد زمان افزایش و به کارگیری منابع جدید در واحد مزبور مطرح نماید. سوالاتی نظیر این که چقدر طول خواهد کشید تا بتوان الگوی خرید مشتریان را تغییر داد، با چه سرعتی شرکت قادر خواهد بود امکانات بازاریابی و فروش خود را در مورد محصولات جدید به کار گیرد و این که رقبا با چه سرعتی واکنش نشان خواهند داد ؟
اولویت ها را باید به طور دقیق و شفاف مشخص نمود. مدیران برای پیاده سازی موفق هر استراتژی لازم است هزاران تصمیم گرفته و تصمیمات مزبور را به عمل تبدیل کنند. اما همه این پارامترهای دخیل در این تصمیمات به یک اندازه اهمیت ندارند. در اغلب موارد جهت حصول سطح عملکرد مورد انتظار در برنامه در تصمیم گیری های تنها لازم است فقط به چند عامل کلیدی توجه شود. در شرکت های با عملکرد بالا این عوامل به طور شفاف اولویت بندی می شوند به گونه ای که هر یک از مدیران اجرایی در زمان تصمیم گیری به خوبی می داند که باید بودجه عواملی متمرکز شود.
عملکرد شرکت نسبت به برنامه استراتژیک باید مستمراً کنترل گردد. شرکت های با عملکرد بالا با کنترل مستمر برنامه استراتژیک خود این فرایند سعی و خطا را سرعت می بخشند. چنین شرکت هایی به طور مستمر الگوهای تخصیص منابع خود و نتایج حاصل از آن را نسبت به برنامه، مورد ارزیابی قرار داده و در طی یک فرایند بازخورد مستمر پیش فرض های برنامه و نحوه تخصیص منابع را اصلاح می کنند.این کنترل و اندازه گیری مستمر به مدیریت عالی شرکت امکان می دهد که نقاط ضعف و شکست برنامه استراتژیک و نیز نحوه اجرای آن را به موقع تشخیص داده و آن ها را برطرف نماید. در ضمن در این روش نقاط شکست مذبور به راحتی از همدیگر قابل تفکیک خواهند بود در حالی که در صورت سپری شدن زمان پیامدهای این نقاط شکست در هم ترکیب شده و تفکیک آن ها را از همدیگر دشوار خواهد ساخت.
در انتها می توان گفت کاهش شکاف مابین استراتژی و عملکرد پاداش بزرگی در بردارد، به عبارتی موجب ارتقای عملکرد از ۶۰ تا ۱۰۰ درصد خواهد شد. اما منافع واقعی حاصل از این کار عملاً بیش از این می باشد. چنین شرکت هایی با تحقق مستمر استراتژی های خود با گذشت زمان نسبت به قابلیت های خود در تحقق بخشیدن استراتژی های تدوین شده مطمئن تر شده و بدین ترتیب به تدریج فرهنگ محقق سازی استراتژی ها در شرکت نهادینه می شود که خود تأثیری عظیم و ماندگار بر توانمندی ها استراتژی ها و ارتقای شرکت خواهد داشت (استیل،۱۳۸۶، ص ۷۷).
۲-۲-۱۱ ) استراتژی و مزیت رقابتی
از دیدگاه پورتر^[۲۷۶] استراتژی ها این امکان را به سازمان می دهند که از سه مبنای متفاوت از مزیت های رقابتی بهره گیرد. آن ها عبارتند از : رهبری در هزینه ها^[۲۷۷]، متفاوت یا متمایز ساختن محصولات و خدمات^[۲۷۸]، و در نهایت متمرکز کردن^[۲۷۹] توجه بر محصولات و خدماتی خاص، پورتر این سه مبنا را استراتژی های ژنریک یا عمومی^[۲۸۰] نامید.دراستراتژی رهبری هزینه ها شرکت اقدام به تولید و عرضه محصولات استاندارد می کند که بهای تمام شده هر واحد برای مشتری (کسی که نسبت به قیمت حساسیت دارد) کاهش می یابد. در مواردی شرکت می تواند، در یک صنعت، محصولاتی با بهای تمام شده کمتر تولید و عرضه نماید که مهم ترین این موارد عبارتند از (دیوید،۱۳۹۱، ص ص۱۴۱-۱۳۶) :
هنگامی که بازار متشکل از خریدارانی باشد که نسبت به قیمت حساسیت نشان می دهند.
هنگامی که برای محصولات متمایز مشتریان چندانی وجود نداشته باشد.
هنگامی که مشتریان بین محصولات با انواع مختلف برند^[۲۸۱] تفاوت چندان زیادی قائل نشوند.
هنگامی که تعداد زیادی خریدار با توان های بالقوه چانه زدن در بازار وجود داشته باشند.
در کل هدف از این استراتژی آن است که محصولاتی با قیمت پایین تر از شرکت های رقیب به بازار عرضه شود و به وسیله آن سهم بیشتری از بازار به دست آید و آن گاه با بالا بردن فروش تلاش نمود که شرکت های رقیب را به کلی از بازار خارج نمود.
منظور از استراتژی متمایز ساختن محصول این است که محصولات و یا خدماتی ارائه شوند که در صنعت مورد نظر به عنوان محصول یا خدمتی منحصر به فرد تلقی شوند و به مشتریانی عرضه شوند که به قیمت حساسیت چندانی نشان نمی دهند. شرکتی که استراتژی تمایز را به شیوه‌ای موفقیت آمیز به اجرا درآورد می‌تواند قیمت محصول را نسبت به شرکت‌های رقیب بالاتر تعیین کند، زیرا به وفاداری مشتریان خود تکیه می کند و مشتریان شیفته ویژگی متمایز و منحصر به فرد این نوع محصول خواهند شد. ویژگی‌های خاصی وجود دارد که می تواند یک محصول را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز سازند. شیوه های متداول که شرکت ها می توانند به وسیله آن ها استراتژی های تمایز را به شیوه ای وموفقیت آمیز به اجرا در آورند این است که بین واحدهای تحقیق و توسعه و بازاریابی هماهنگی ایجاد کند و برای جذب نیروهای خلاق و زبده تسهیلات ویژه فراهم آورند.
و اما مقصود از متمرکز کردن توجه بر محصولات و خدمات خاص این است که نیازهای گروه های کوچکی از مصرف کنندگان تأمین شود. تمرکز برگروه خاصی از مشتریان هنگامی موفق است که بخشی از صنعت دارای اندازه و وسعت کافی و از رشد بالقوه برخوردار باشد و سرانجام این که این موفقیت از نظر شرکت‌های عمده و رقیب، از اهمیت زیادی برخوردار نباشد. استراتژی‌هایی مانند رسوخ در بازار و توسعه بازار به گونه‌ای هستند که می‌توان به میزان زیادی از مزایای ناشی از تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده کرد. شرکت‌های بزرگ و همچنین شرکت هایی که در سطح متوسط قرار دارند تنها زمانی می‌توانند از استراتژی‌‌های مبتنی بر تمرکز برگروه خاصی از مشتریان استفاده کنند که این استراتژی را با استراتژی‌های مبتنی بر رهبری در هزینه‌ها و متمایز ساختن محصول در هم آمیزند .شرکتی که از استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده می کند می کوشد خدمات خاصی را به بازاری محدود عرضه کند که این بازار می تواند به صورت منطقه جغرافیایی ، بخش خاصی از مصرف کنندگان یک محصول یا گروه ویژه ای از مشتریان باشد. این در حالی است که شرکت های رقیب در بازارهای گسترده تر فعالیت می کنند.(دیوید،۱۳۹۱، ص ص۱۴۱-۱۳۶).
۲-۲-۱۲ ) ارزیابی و کنترل راهبردی
کنترل مهم ترین وسیله ای است که مدیریت می تواند توسط آن از روند اجرای عملیات و دستیابی به هدف ها اطمینان حاصل کند. برنامه ریزی های عملیاتی و پیش بینی ها همواره در اجرا با درصدی از خطا همراه است. به این ترتیب برای آگاهی و اصلاح عملیات تنها از کنترل می توان استفاده نمود (الوانی،۱۳۷۲، ص ۱۶۴).
از طرفی سازمان ها و شرکت ها برای حفظ بقای خود و پیشرفت در دنیای رقابتی امروز به بهبود مستمر عملکرد خود نیاز دارند و در این راستا استفاده از نظام های کنترل مدیریت ضروری است. کنترل مبین ارزیابی و اندازه گیری موفقیت عملیات انجام شده در مقایسه با معیار برنامه های تعیین شده و اصلاح انحرافات برای حصول اطمینان از تحقق اهداف برنامه های مورد نظر است و بنابراین می توان گفت کنترل یکی از وظایف اصلی تمامی مدیران است و با این توضیح که هرچه سطح مدیریت بالاتر باشد اهمیت و تاثیر کنترل و ارزیابی بر حیات و توفیق شرکت بیشتر است.
با توجه به نوع برنامه هایی که کنترل بر آن ها اعمال می شود یعنی برنامه های عملیاتی در مقابل برنامه های راهبردی، ارزیابی و کنترل نیز به دو دسته ارزیابی و کنترل عملیاتی و ارزیابی و کنترل راهبردی تقسیم می شود. ارزیابی و کنترل عملیاتی شامل فرایند تعیین استانداردهای عملکرد ، اندازه گیری عملکرد جاری‌ و مقایسه عملکرد با استانداردهای مربوطه جهت تعیین فاصله عملکردی و تصحیح انحرافات یا انجام اقدامات اصلاحی است. اما ارزیابی و کنترل راهبردی که عهده دار وظیفه کنترل در مدیریت راهبردی است جز محدوده وظایف مدیریت عالی است و به عنوان جزیی از فرایند مدیریت راهبردی انجام می شود. کنترل راهبردی شامل ارزیابی و کنترل مستمر فرایند تدوین، انتخاب و اجرای راهبردهای سازمان یا شرکت می باشد و برای دستیابی به اهداف بلند مدت با توجه به محدودیت های پیش بینی شده منابع تمرکز دارد. با توجه به تأثیری که مدیریت راهبردی با تعیین سمت و سوی راهبردی شرکت بر حیات، رشد و توفیق آن می گذارد اهمیت و جایگاه بالای کنترل راهبردی کاملا آشکار می شود. وظیفه اصلی کنترل راهبردی ایجاد اطمنیان برای مدیران عالی در رابطه به صحت سمت و سوی راهبردی انتخابی شرکت، پیگیری اهداف راهبردی فعلی و تعیین فرصت های راهبردی آتی برای شرکت می باشد (مصلح شیرازی و حیدری،۱۳۸۲،ص ص۷۸-۷۷).
از نظر هانگر و ویلن^[۲۸۲] کنترل و ارزیابی فرآیندی است که طی آن نتایج عملکرد و فعالیت های شرکت طوری تحت کنترل و نظارت قرار می گیرد که بتوان عملکرد واقعی را با عملکرد مطلوب مقایسه کرد. این فرایند بازخورد لازم را به مدیریت می دهد تا بتواند نتایج را اندازه گیری کرده و در صورت لزوم اقدامات تسهیل کننده و اصلاحی را اتخاذ نماید. این فرایند را می توان در قالب یک مدل بازخورد پنج مرحله ای مانند آن چه در نمودار (۲-۷) نشان داده شده است، نمایش داد(اعرابی و همکاران،۱۳۸۷،ص۳۰) :