۴-۲۵٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه ششم …………………………………………………………………………….. .. ۹۳
۴-۲۶٫ تاثیر آشنایی با برند بر پاسخ مشتریان …………………………………………………………………………………………………………. ۹۳
۴- ۲۷٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه هفتم ……………………………………………………………………………. ۹۴
۴-۲۸٫ تاثیر شخصی سازی بر پاسخ مشتریان …………………………………………………………………………………………………….. ۹۵
۴-۲۹٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه هشتم ………………………………………………………………………….. ۹۵
۴- ۳۰٫ تاثیر ارسال تبلیغات بر مبنای اجازه بر پاسخ مشتریان …………………………………………………………………………. ۹۶
۴-۳۱٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه نهم …………………………………………………………………………….. ۹۷
۴-۳۲٫ تاثیر محتوای پیام بر پاسخ مشتریان ……………………………………………………………………………………………………….. ۹۷
۴-۳۳٫ تاثیر نگرش، شخصی سازی، ارسال تبلیغات برمبنای اجازه و محتوای پیام بر پاسخ مشتریان ………………. ۹۸
۵-۱٫ یافته های تحقیق و پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۵
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
۲-۱٫ مدل تحقیق ریتی پنت و همکارانش ……………………………………………………………. . ۴۴
۲-۲٫ مدل تبلیغات پیامکی موفق اسکارل و همکارانش………………………………………………….. ۴۶
۲-۳٫ چارچوب مفهومی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………. ۶۳
۴-۱٫ فراوانی سطح تحصیلات بر حسب جنس ……………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۸
۴-۲٫ فراوانی سن بر حسب جنس …………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۹
۴-۳٫ فراوانی شغل بر حسب جنس ……………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۱۰
۴-۴ . فراوانی پاسخ های همراه داشتن تلفن همراه در تمام طول روز ……………………………………………………………… .. ۱۱۱
۴- ۵٫ فراوانی تعداد پیامک های ارسالی در هفته ……………………………………………………………………………………………………. ۱۱۲
فصل اول: کلیات

مقدمه
توسعه قابل توجه اطلاعات و فناوری ، حرکت به سمت ارتباطات بازاریابی شخصی شده را تسریع بخشیده است. یکی از شیوه های این نوع بازاریابی ، ارسال تبلیغات پیام کوتاه ^۱ می باشد که طی سال های اخیر بین اهالی تجارت و جوانان محبوبیت بالایی پیداه کرده است. ارسال پیام کوتاه همچنین یک روش بازاریابی است که در صورت آگاهی از عوامل موثر در اثربخشی آن می توان از این ابزار به صورت بهینه در جهت ارتقا سازمان و رونق کسب و کار استفاده کرد بخصوص در گردشگری که ویژگیهای منحصر این ابزار تبلیغاتی شامل دسترسی دایم ، تعامل دو طرفه ، ارسال فوری پیام، سطح پوشش بالا و فراوانی رویت، ایجاد پایگاه داده ها ، خوانده شدن پیام، دارا بودن قابلیت های سیستم اطلاعاتی جغرافیایی ^۲ و سیتم اطلاعاتی مکانی ^۳ میتوان از آن بعنوان کانال بازاریابی شخصی ^۴ و بازاریابی ویروسی حداکثر استفاده را برد. ولی متاسفانه در کشور ما از این رسانه به صورت مفید و منطقی و جهت دار استفاده نمی شود که گاها نتیجه عکس می دهد و باعث ناراحتی و نارضایتی مشتریان نیز می شود. رشد مداوم رقابت در بازار، درک مشتریان را به عنوان موضوع مهمی در بازاریابی برجسته کرده است بنابراین امروزه سازمانها برای دوام در چنین فضایی، توجه خود را از بازار محصول و فروش محور ، به بازاریابی مشتری محور معطوف کرده اند.

ر فتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نقش حیاتی ایفا می کند ، با علم به نحوه ی رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد.
لذا در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان مزیتهای متعددی را در بردارد این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری و انتخاب بازار هدف ، تهیه یک پروفایل برای مشتریان ، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای طراحی بهتر تبلیغات و نهایتا کمک به مصرف کنندگان برای تصمیم گیری بهتر می باشد.

بیان مسئله :
علیرغم نفوذ بالای تبلیغات پیام کوتاه و رشد مستمر آن در چند سال اخیر در کشور و استفاده روز افزون شرکتها از این ابزار تبلیغاتی ، به طور کلی موفقیت این ابزار به پذیرش آن توسط مشتریان بستگی دارد. با این وجود ، پژوهشهای محدودی در این حوزه صورت گرفته است و نتایج بدست آمده نیز متفاوت و در بین کشورها و نمونه های آماری مختلف ، غیر یکسان هستند .لذا با وجود فراوانی استفاده از این ابزار در سالهای اخیر در کشور لزوم شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی این تبلیغات از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی مشهود می باشد. بعلاوه ، تبلیغات پیام کوتاه جز ارتباطات تعاملی است که برای استفاده از آن در بازاریابی ۳ سطح وجود دارد (سید رضا سید جوادین – رحیم اسفیدانی). سطح اول ، ارسال پیام برای طیف کثیری : ساده ترین روش که در ایران استفاده زیادی از آن می شود. سطح دوم ، علاوه بر ارسال پیام ، دریافت بازخورد از پیام است . بازاریابی صرفا معرفی کردن کالا نیست قبل از آن نیاز است که دیدگاه ها و سلایق مشتری را نیز دریافت کرد. سطح سوم ، فروش محصول به طور کامل ازاین طریق . بنابراین سطح دوم از بازاریابی به وسیله موبایل بسیار کارآمد است که بنظر می رسد متاسفانه در ایران خیلی استفاده نشده است در حالیکه با بهره گرفتن از این روش است که محصولی متناسب با سلیقه مشتری طراحی می شود. به دلیل هزینه نسبتا پایین تبلیغات پیامکی، استفاده از آن در کشور ما، روز به روز در حال افزایش است. امروزه بسیاری از کسب و کارها، تبلیغات پیامکی خود را به صورت رندم و بدون در نظر گرفتن مشخصات فردی ، به انبوهی از مخاطبان ارسال می کنند که در نتیجه بسیاری از افراد از این تاکتیک بازاریابی سهل انگارانه، آزرده خاطر شده که این می تواند نه تنها اثربخشی این ابزار را تا حد زیادی کاهش دهد حتی گاهی موجب تخریب نام برند می شود. بنابراین این تحقیق سعی دارد برای استفاده هر چه اثر بخش تر از این رسانه به عنوان یک ابزار تبیلغاتی ، فاکتورهایی که می تواند بر پاسخ مشتریان به پیامک های تبلیغاتی ، تاثیر گذار باشد را بررسی کرده تا بتواند رهنمودهایی برای کسب و کارهای مختلف و به ویژه در حوزه گردشگری فراهم آورد. هدف از این پژوهش نیز بررسی عوامل موثر در پذیرش این نوع تبلیغات و تعامل مشتریان با شرکتهای فرستنده تبلیغات پیام کوتاه می باشد ، در مجموع استفاده از این رسانه ی تبلیغاتی باید با شناخت مخاطب همراه بوده و بعنوان یک ابزار مکمل بازاریابی به کار گرفته شود.

ضرورت و اهمیت
فن آوری و تکنولوژی درعرصه تجارت نیز رخنه کرده است. بزرگترین مانع دنیای تجارت، عدم دسترسی کاربران به اطلاعات در حال حرکت بود که امروزه این مشکل توسط شبکه های بی سیم و سیاررفع شده است (Marina Laškarin) .
در حال حاضر که سرعت و صحت تصمیم گیری بعنوان یک عامل اساسی دربرتری نسبت به رقبا مطرح می باشد فناوری های موبایل و ابزارهای سیار می توانند با بهره گرفتن از ویژگیهای سیار بودن و فراگیر بودن خود ، ارتباط سازمان را با مشتریان^۱ و همچنین شرکای تجاری^۲ خود به هنگام و به روز کرده و با جمع آوری اطلاعات از آنها به تصمیم گیری مدیران کمک کرده و برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کنند.
تغییر در ویژگی های مصرف کننده نهایی و سلیقه ها وشیوه های تصمیم گیری و تغییرات دائمی در صحنه رقابت جهانی باعث شده است که بین صنعت جهانگردی و فناوری اطلاعاتی ، پیوندی قوی تر به وجود آید. (سید محمد اعرابی ) .
نفوذ سریع تلفن های موبایل بهمراه توسعه فناوری باعث ایجاد یک رسانه بازاریابی جدید بنام تبلیغات موبایل گردیده است (Faraz Saadeghvaziri and Hamid Khodadad Hosseini ).
تبلیغات موبایل در ترویج گردشگری نقش مهمتری ایفا می کنند. اگر چه شرکتهای توریستی هنوز بودجه های هنگفتی را برای تبلیغات در تلویزیون ، رادیو ، چاپ و وب هزینه می کنند اما شرکتهایی در فرایند برگشت سرمایه موفق اند که روی تبلیغات موبایل تمرکز کنند (Marina Laškarin) .
پیشرفت فناوری ، این توان را به سازمانهای گردشگری می دهد تا بتوانند وظایف خود را انجام دهند و محصولات و خدماتی را عرضه نمایند که با تقاضای شخصی افراد سازگار باشد ( Ruth Retti, Ursha Grandcolas) .