تامین کننده اصلی شرکت اروم نارین را می توان فروشندگان میوه دانست. فروشندگان میوه همان طور که قبلا ذکر شد از قدرت چانه زنی بالایی برخوردارند و این به دلیل وجود سایر رقبا در صنعت است. تامین کننده ی میوه محصول خود را به بالاترین قیمت پیشنهاد شده از سوی خریداران عرضه می کند و این نشان دهنده ی آن است که رقابت در به دست آوردن میوه قیمت آن را افزایش می دهد و البته گاهی نیز برخی شرکت ها برای ضربه زدن به رقیبان خود قیمتی بیش از قیمت واقعی محصول به تامین کنندگان آن پیشنهاد می دهند. با توجه به اینکه عمده ی میوه ی شرکت اروم نارین توسط خود این شرکت تولید می شود و تنها بخشی از میوه های خود را از کشاورزان داخلی و خارجی تهیه می کند در این جنگ رقابتی کمتر دچار لطمه می شود.

• • رقابت در صنعت:

همان طور که در بخش های قبل ذکر شد رقابت در صنعت آبمیوه بسیار بالا بوده و شرکت های کوچک و بزرگ بسیاری به تولید این محصول مشغول می باشد. علاوه بر رقبای داخلی باید به رقبای خارجی نیز توجه نمود. با توجه به اینکه سود واردات و همچنین فروش آبمیوه های خارجی معمولا بالا می باشد، وارد کنندگان زیادی تمایل به وارد کردن این محصول بویژه از کشورهایی مانند ترکیه و چین به ایران دارند و فروشندگان نیز به دلیل درصد سود بالایی که فروش این محصولات برای آنان دارد تمایل زیادی به فروش آنها دارند. تولید کنندگان داخلی نیز از تاکتیک هایی مانند رقابت قیمتی و جنگ تبلیغات برای حفظ موقعیت خود استفاده می نمایند.
علی رغم موارد ذکر شده در بالا، شرکت اروم نارین در حال حاضر تنها تولید کننده ی آبمیوه های ارگانیک در ایران می باشد و این می تواند برای این شرکت مزیت رقابتی ایجاد کند که این بحث در ادامه و از طریق تئوری مبتنی بر منابع دنبال خواهد شد.
۴-۲-۵-۲) تئوری مبتنی بر منابع و شرکت اروم نارین
تئوری مبتنی بر منابع سازمان را به عنوان مجموعه ی گسترده ای از منابعی در نظر می گیرد که در ذات خود ”هر چیزی که می تواند به عنوان یک نقطه ی قوت یا ضعف برای سازمان تصور شود“ می باشند .[۳۳, p. 172] با وجود اینکه منابع شرکت اروم نارین بسیار گسترده بوده و از نیروی کار آن گرفته تا باغات و همچنین روابط بین اجزاء مختلف مدل کسب و کار مسئولانه ی آن را می توان جزء منابع این شرکت در نظر گرفت ولی برای جلوگیری از پیچیدگی در این بخش تنها مواد اولیه ی شرکت یعنی میوه های ارگانیک که عامل اصلی تولید آبمیوه های ارگانیک شادلی می باشند به عنوان منبع اصلی آن جهت ارزیابی در نظر گرفته شده است.
با توجه به شکل (۴-۳) که ارتباط بین اجزای مدل کسب و کار و همچنین CSR را با مولفه های چارچوب VRIN بارنی ارزیابی می نمود، می توان این تحلیل را برای شرکت اروم نارین در تولید آبمیوه های ارگانیک شادلی انجام داد.
شکل (۴-۶) ارتباط بین اجزای مختلف مدل کسب و کار مسئولانه تا رسیدن به تولید میو های ارگانیک را نشان می دهد.
بر اساس مدل کسب و کار مسئولانه ی شرکت اروم نارین، همان طور که در شکل دیده می شود، علاقه مندی های ذینفعان (مصرف کنندگان، سهامداران و جامعه) بر مفهوم کسب و کار تاثیر گذاشته (بخش ۱ در شکل ۴-۶) و منجر به اخذ استراتژی تولید محصولات متمایز یعنی آبمیوه های ارگانیک می شود (بخش ۲ در شکل ۴-۶). شرکت اروم نارین برای تولید آبمیوه های ارگانیک نیازمند قابلیت های خاصی می باشد (بخش ۳) که این قابلیت ها بدون مشارکت ذینفعان تامین نخواهند شد. در اینجا جهت جلوگیری از پیچیدگی بحث منبع اصلی تولید محصولات ارگانیک یعنی میوه های ارگانیک از طریق کشاورزی ارگانیک مورد بررسی قرار می گیرد. سهامداران سرمایه لازم را جهت کشاورزی ارگانیک تامین نموده و جامعه نیز از طریق تدوین استانداردهای لازم جهت تولید و همچنین تامین نیروی تحصیل کرده ی مورد نیاز در این زمینه و همکاری دانشگاه علوم پزشکی ارومیه جهت انجام تحقیقات لازم، مشارکت خود را نشان داده اند (بخش ۴). این مشارکت ها سازمان را موفق به تولید میوه های ارگانیک می نماید (بخش ۵). اما سوالی که مطرح است آن است که آیا این ارتباطات که منجر به تولید میوه های ارگانیک شده است، ویژگی های چارچوب VRIN بارنی را دارا می باشند یا خیر؟
مولفه های بارنی
ارزشمند
نادر
غیر قابل تقلید
غیر قابل جانشین
مفهوم
قابلیت ها
ارزش
علاقه مندی های ذینفعان
مشارکت ذینفعان
انتظارات ذینفعان
مدل کسب و کار
CSR (مبتنی بر ذینفعان)
شکل (۴-۶): تحلیل مزیت رقابتی حاصل از میوه های ارگانیک شادلی بر اساس چارچوب VRIN بارنی
بر اساس چارچوب VRIN بارنی [۳۰] ، برای این که منابع به خلق مزیت رقابتی برای سازمان بپردازند باید چهار ویژگی را دارا باشند: ارزشمند بودن، کمیابی، تقلید ناپذیری و غیر قابل جانشینی

• • منابع ارزشمند:

«بارنی منابع را زمانی با ارزش می داند که «سازمان را قادر می سازند تا استراتژی هایی که باعث بهره وری و کارایی می شوند را تشخیص داده و اجرا نمایند» [۳۰, p. 106]. به عبارت دیگر منابع با ارزش منابعی هستند که منجر به بهره وری و کارایی سازمان می گردند. با توجه به اینکه دستیابی به اطلاعات مورد نیاز جهت سنجش کارایی و بهره وری حاصل از بکارگیری شیوه های کشاورزی ارگانیک در تولید آبمیوه برای محقق امکان پذیر نبود، لذا به گفته های مدیران و افراد مصاحبه شونده و همچنین پژوهش در خصوص این شیوه استناد نموده و آن را در افزایش کارایی و بهره وری شرکت موثر می داند. بعلاوه اگر تمام هزینه های غیر مستقیم از تولید محصولات معمولی(تصفیه آب های آلوده،جایگزینی خاک های فرسوده، هزینه های مراقبتی سلامت کشاورزان و مصرف کنندگان ) داخل قیمت آنها آورده شود، محصولات ارگانیک با هزینه یکسان و یا خیلی ارزانتر خواهند بود بنابراین میوه های ارگانیک به عنوان منبع اولیه و اصلی در تولید آبمیوه های ارگانیک اولین ویژگی چارچوب بارنی یعنی ارزشمند بودن را دارا می باشند (بخش ۶).

• • منابع نادر:

زمانی که منابع با ارزش یک سازمان را سازمان های دیگر بتوانند به دست آورند، همه ی این سازمان ها برای استفاده و بهره برداری از این منابع با ارزش ممکن است استراتژی های مشابهی بکار برند و از این رو دیگر هیچ یک از آنها متمایز از سایرین نخواهد بود و لذا آن منابع با ارزش هیچ مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد نخواهند کرد و تنها می توانند منجر به بقای سازمان شوند [۳۰]. میوه های ارگانیک شادلی عمدتا از طریق باغات شرکت اروم نارین و یا کشاورزان تحت قرار داد با این شرکت به دست می آیند. تولید محصولات ارگانیک و بخصوص میوه های ارگانیک در ایران بسیار محدود می باشد و در حدی نیست که رقبای شادلی به سادگی بتوانند آن را از کشاورزان تهیه نمایند. واردات این میوه ها و یا کنسانتره ی ارگانیک نیز مقرون به صرفه نمی باشد چرا که این محصولات قیمت بالایی دارند.
با توجه به مطالب ذکر شده می توان گفت که در حال حاضر میوه های ارگانیک شادلی دومین ویژگی چارچوب بارنی یعنی نادر بودن را نیز دارا می باشند.
با داشتن دو ویژگی اول باید نتیجه گرفت که شرکت اروم نارین بر اساس دستیابی به منبع ارزشمند و نادر خود یعنی میوه های ارگانیک نسبت به سایر رقبای خود از مزیت رقابتی برخوردار می باشد. برای بررسی مزیت رقابتی پایدار باید دو ویژگی دیگر چارچوب بارنی نیز مورد ارزیابی قرار گیرند (بخش ۷).
منابع تقلید ناپذیر:
شرکت اروم نارین از چندین سال قبل با شناسایی باغات مرغوب انار، انگور قرمز و انگور سفید در سراسر ایران و عقد قرار داد با باغداران به منظور عدم استفاده از سموم و آفت کش ها و نیز کودهای شیمیایی و کنترل و نظارت مستمر کارشناسان و همچنین انجام این مراحل در مورد باغات تحت اختیار خود شرکت، موفق به اخذ گواهی نامه محصولات ارگانیک کنسانتره انار، انگور قرمز و انگور سفید از شرکت Soil Association انگلستان گردیده است. گواهی نامه های ارگانیک بعد از انجام ممیزی های لازم شامل بازدید از دستگاه ها، خطوط تولید و نمونه برداری از خاک، میوه ها و محصولات تولیدی و تایید توسط موسسه صادر کننده اعطا می گردند. این فرایند و پس از آن تولید آبمیوه از این کنسانتره ها و ورود به بازار، زمانی حدود ۷ سال طول کشیده است و لذا هر شرکتی که بخواهد اقدام به تولید آبمیوه ی ارگانیک نماید به همین دوره ی زمانی نیازمند است. اگر چه زمان ۷ سال در فرایند تولید زمان بسیار زیادی نمی باشد ولی برای اینکه یک شرکت رهبری بازار را به دست گرفته و خود را به عنوان برند اصلی معرفی کند کاملا مناسب است (بخش ۸).

• • غیر قابل جانشینی:

در برخی حالات ممکن است منابع سازمان ارزشمند و کمیاب بوده و تقلید پذیر هم نباشند به این معنا که سازمان های دیگر نمی توانند به این منابع دسترسی پیدا کنند اما این حالت باز هم تضمین کننده ی مزیت رقابتی پایدار نمی باشد چرا که ممکن است سازمان های دیگر با بهره گرفتن از منابع دیگری به استراتژی هایی دست یابند که سازمان دارای منابع ارزشمند و کمیاب با بهره گرفتن از منابع خود این استراتژی ها را طراحی و اجرا کرده است و در واقع سازمان های دیگر منابعی جانشین برای خود ایجاد نموده اند .[۳۰, p. 107]
با توجه به ویژگی های منحصر به فرد بهداشتی و سلامتی و استانداردهای تعیین شده برای محصولات ارگانیک امکان جانشین نمودن محصولات دیگر برای آنها وجود ندارد و سایر تولید کنندگان تنها زمانی قادر به تولید آبمیوه های ارگانیک خواهند بود که به میوه های ارگانیک دسترسی داشته باشند و از این رو میوه های ارگانیک ویژگی غیر قابل جانشینی را هم دارا می باشند (بخش ۹).
بر اساس چارچوب بارنی شرکت اروم نارین در حال حاضر از مزیت رقابتی در عرضه ی آبمیوه های ارگانیک برخوردار می باشد ولی این مزیت رقابتی را نمی توان چندان پایدار دانست چرا که با افزایش تمایل به مصرف این محصولات شرکت های دیگر نیز به سمت تولید آنها گرایش پیدا خواهند نمود و با طی دور ه ی ۷ ساله (در صورتی که خود تولید کننده ی میوه های مورد نیاز خود باشند) به میوه های ارگانیک دست یافته و امکان تولید و عرضه ی آبمیوه های ارگانیک را به بازار داشته باشند.
علی رغم این که منبع اصلی شرکت اروم نارین یعنی میوه از ویژگی های منحصر به فرد و خصائص چارچوب بارنی برخوردار می باشد، ولی تحقیقات انجام شده توسط محقق نشان دهنده ی مزیت رقابتی قابل توجهی نمی باشد. همان طور که از جداول (۴-۶) و (۴-۱۰) دیده می شود ۲/۶۰% پاسخ دهندگان با آبمیوه های شادلی آشنا بوده و حداقل یک بار آن را مصرف نموده اند ولی تنها ۶/۲% آبمیوه های ارگانیک شادلی را مصرف نموده اند و این نشان دهنده ی آن است که شرکت اروم نارین در معرفی محصول خود چندان موفق نبوده است. البته با توجه به اینکه بیش از ۶ ماه از ورود آبمیوه های ارگانیک شادلی به بازار نمی گذرد قضاوت در خصوص این مطلب چندان منطقی نمی باشد و زمان بیشتری برای ارزیابی و تحلیل نیاز است. با توجه به نتایج حاصل از جدول (۴-۱۸) حدود ۳۶% مصرف کنندگان حاضرند تا ۵۰% قیمت بیشتر و حدود ۲۱% تا ۷۵% قیمت بیشتر برای ارزش غذایی و سلامت آبمیوه پرداخت نمایند و این در حالی است که در حال حاضر قیمت آبمیوه های ارگانیک حدود ۳۰% بیشتر از آبمیوه های معمولی می باشد.
این نتایج نشان از توان رقابتی بالای محصولات ارگانیک دارند که با برنامه ریزی مشخص در جهت آگاه سازی مصرف کنندگان و تبلیغات صحیح و موثر شرکت اروم نارین می تواند از این مزیت رقابتی به بهترین شکل بهره مند شود.
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱) مقدمه
در فصل قبل نتایج حاصل از تحقیق کیفی و کمی با تمرکز بر اهداف و فرضیات تحقیق مورد بحث و بررسی قرار گرفت. رفتارهای متناسب و هماهنگ با CSR که توسط شرکت اروم نارین انجام می شود، اجزای مدل کسب و کار و ذینفعان شرکت مورد تحلیل قرار گرفته و بر اساس نتایج حاصل از این بررسی ها مدل کسب و کار مسئولانه ی شرکت اروم نارین طراحی و ارائه گردید. در پایان نیز با بهره گرفتن از مدل پنج نیروی رقابتی پورتر و تئوری مبتنی بر منابع موقعیت رقابتی شرکت ارزیابی شد. در این فصل با مرور نتایج به دست آمده و همچنین ادبیات تحقیق سعی شده است سوالات تحقیق مورد ارزیابی و بررسی قرار گرفته و پاسخ داده شود.
سوال اصلی این پژوهش این بود که چگونه می توان مدل کسب و کار و CSR را جهت خلق یک سازمان مسئول نسبت به تمامی ذینفعان از جمله جامعه، یکپارچه نمود؟
در کنار یک سوال اصلی که به آن اشاره شد یک سوال فرعی نیز مطرح شد: