تشکیل پایگاه­داده مشتریان

داده ­های خام و جذاب جمع­آوری شده در مرحله قبل، برای آنکه بتوانند در قالب مدل تعیین شده مورد استفاده قرار گیرند، نیاز به آماده ­سازی و پیش پردازش دارند. فعالیت­های آماده ­سازی داده ­ها در این مرحله انجام می­ شود. گام آماده ­سازی داده ­ها، شامل چهار قسمت می­ شود: ساده­سازی داده ­ها، انتخاب خصوصیات، تبدیل داده ­ها و نرمال­سازی داده ­ها.

در پایان این فاز، یک پایگاه داده باکیفیت از داده ­های مورد نیاز تهیه شده و برای تعیین ارزش مشتریان مورد استفاده قرار می­گیرد.

فاز دوم: تعیین ارزش

فاز ۲، اصلی­ترین فاز در چارچوب پیشنهادی می­باشد. در این مرحله، هدف ارائه مدلی است که بیشترین تطبیق را با ویژگی­های صنعت حمل­ونقل داشته و بتواند بهترین کارایی را با توجه به هدف تعریف شده، داشته باشد. از این­رو، در گام­های ارائه شده در این فاز، مدل تعیین ارزش مسافران توسعه و شرح داده شده است.

توسعه مدل تعیین ارزش

همان‌گونه که در فصل ۲ اشاره شد، در سالیان اخیر مدل­های گوناگونی در تعیین ارزش مشتریان ارائه‌شده است. علیرغم وجود این مدل­های متنوع، امروزه بسیاری از شرکت­های هواپیمایی از ۲ مدل “فرکانس” و “فاصله^[۱۴۳]” برای تعیین ارزش مسافران خود استفاده می­ کنند. به‌عنوان‌مثال شرکت هواپیمایی “آسمان” از روش ” فرکانس” برای تعیین ارزش مشتریان استفاده کرده و به آن‌ها خدمات خاص ارائه می­ کند. برخلاف شرکت هواپیمایی آسمان، شرکت هواپیمایی ماهان از روش “فاصله” برای تعیین ارزش مشتریان خود استفاده می­ کند. اگرچه این ۲ مدل پرکاربرد بوده و در شرکت­های مختلف مورد استفاده قرار می­گیرند، اما به نظر می­رسد دقیق نبوده و نمی­تواند ارزش واقعی مسافران را نشان دهد. به‌عنوان‌مثال، در شرکت­هایی که “فاصله” را مبنای تعیین ارزش خود قرار داده­اند، “مشتری ۱” که تنها یکبار سفر بطول ۲۰۰۰ کیلومتر را با بهره گرفتن از این شرکت تجربه کرده بسیار باارزش­تر از “مشتری ۲” بوده که مشتری دائمی شرکت بوده و در طول چندین سفر اخیر خود ۱۵۰۰ کیلومتر را پیموده است.
با توجه به ویژگی­های خاص صنعت حمل­ونقل و مشکلاتی که در مدل­های تعیین ارزش فعلی وجود دارد، در این پژوهش مدل LD_cFR معرفی شده است. متغیرهای این مدل در جدول۳- ۱ معرفی شده ­اند.
جدول۳- ۱ متغیرهای مدل LDFR

سوالی که در اینجا مطرح می­ شود آنست که چرا مدل LD_cFR؟ و متغیرهای آن از کجا آمده­اند؟ پاسخ این سؤالات در بخش ‏۳-۲-۲-۱-۱ تا بخش ‏۳-۲-۲-۱-۳ آورده شده است.

گام اول: اثبات عدم وجود معیار M:

قیمت­ گذاری بلیت در شرکت­های هواپیمایی بصورت پویا صورت می­گیرد. پویایی و عدم ثبات قیمت در فروش بلیت در شرکت­های هواپیمایی یکی از استراتژی­ های موفق این شرکت­ها در جذب مشتری و کسب درآمد بیشتر است. این عدم ثبات و پراکندگی قیمت­ها به دو صورت نمایان می­ شود:
پراکندگی قیمت در پروازهای همسان: منظور از پروازهای همسان، پروازهایست که مبدأ و مقصد یکسان داشته اما در تاریخ­های مختلفی صورت می­گیرند. قیمت بلیت در این شرایط تابعی از “قیمت سوخت"، “میزان تقاضا"، “شرایط فصلی"، “شرایط بازار” و… است[۱۴۴, ۱۴۵].
پراکندگی قیمت در یک پرواز: منظور از ” پراکندگی قیمت در یک پرواز” عدم یکسان بودن قیمت بلیت برای مسافران مختلف در طول یک پرواز مشخص است. این عدم ثبات قیمت در یک پرواز ناشی از عواملی نظیر “تفاوت در ارزش مسافر"، “محدودیت­ درظرفیت"، “زمان خرید بلیت” و… است[۱۴۶-۱۴۸].
همان‌گونه که بیان شد، پویایی قیمت در فروش بلیت، یک استراتژی جذاب و موفق است که امروزه بسیار مورد استفاده قرار می­گیرد. در ادامه تعدادی از استراتژی­ های رایج در قیمت­گـذاری بلیت در شرکت­های هواپیمایی مورد بررسی قرار گرفته است.
استراتژی عرضه و تقاضا: در این استراتژی، قیمت بلیت تابعی از عرضه و تقاضاست. در این استراتژی قیمت پایه بلیت بر اساس عوامل بیرونی تعیین شده و اعلام می­گردد؛ اما این قیمت ثابت نبوده و به‌مرورزمان افزایش می­یابد؛ این افزایش قیمت معمولاً ناشی از افزایش تقاضا و کمبود ظرفیت است[۱۴۶]. این افزایش قیمت بخصوص در ۲۰ تا ۳۰ روز باقیمانده تا پرواز بیشتر خواهد بود[۱۴۹]. لذا می­توان بیان داشت که هر چه مسافران زودتر اقدام به خرید بلیت نمایند، قیمت بلیت کمتر بوده و به قیمت پایه نزدیک­تر است. از سوی دیگر، همانطورکه در فصل قبل بیان گردید، یکی از ویژگی­های خاص صنعت حمل­ونقل فاسدشدنی بودن خدمات است[۳]. درصورتی‌که میزان تقاضا کم باشد و از تمام ظرفیت هواپیما به‌درستی استفاده نشود، ظرفیت هدر رفته و شرکت فرصت کسب سود را از دست می­دهد. در چنین شرایطی چنانچه ظرفیت تکمیل نشده باشد، شرکت قیمت بلیت را کاهش داده تا جذب مشتری نماید. البته این کاهش قیمت همراه با کاهش سطح خدمات ارائه‌شده در طول پرواز نیز می­باشد.
استراتژی رفت و برگشت: این استراتژی مخصوص مسافرانی است که قصد خرید بلیت رفت و برگشت را دارند. این دسته از مسافران دو انتخاب مختلف برای خرید بلیت دارند:
خرید همزمان بلیت رفت و برگشت
خرید بلیت برگشت در طول مدت اقامت: در این حالت مسافر تنها بلیت رفت را خریداری کرده و بلیت برگشت را پیش از برگشت تهیه می­ کند.
استراتژی رفت و برگشت بدین صورت عمل می­ کند که اگر مسافر همزمان بلیت رفت و برگشت را تهیه کند از تخفیف خاصی برخوردار خواهد شد، اما چنانچه پیش از بازگشت و در مدت اقامت در مقصد اقدام به خرید بلیت نماید هزینه پرداختی وی بیشتر می­ شود[۱۴۶].
استراتژی خدمات: یکی دیگر از استراتژی­ های شرکت­های هواپیمایی، ارائه خدمات مختلف غیر یکسان در طول پرواز است. در این شرایط مشتریان بر اساس توان و تمایل خود، خدماتی را انتخاب کرده و هزینه آن‌ها را پرداخت می­ کند. به‌عنوان‌مثال برخی از مشتریان تمایل دارند در قبال پرداخت بیشتر، خدمات بیشتر، باکیفیت­تر و سریع­تری دریافت نمایند. از سوی دیگر برخی از مشتریان تمایل دارند برای کاهش هزینه­ های خود از حداقل امکانات موجود استفاده نمایند. “استراتژی ارائه خدمات” به مشتریان این امکان را می­دهد تا بر اساس تمایل خود خدمات را انتخاب کرده و دریافت نمایند.
استراتژی­ های دیگری نیز در تعیین قیمت بلیت وجود دارند که شرکت­های مختلف با توجه به شرایط خاص خود آن‌ها را وضع کرده ­اند. به‌عنوان‌مثال شرکت هواپیمایی سآموا ایر^[۱۴۴] قیمت بلیت خود را بر اساس وزن مسافر و بارهایش تعیین می­ کند^[۱۴۵]. تعدادی دیگر از شرکت­ها بر اساس ارزش مشتری به وی تخفیف می­ دهند و درواقع در این شرکت­ها، هزینه تابعی از ارزش است و نه ارزش تابعی از هزینه.
همان‌گونه که اشاره شد، قیمت­ گذاری در صنعت حمل­ونقل بصورت پویا صورت می­گیرد؛ در چنین شرایطی، نه‌تنها قیمت شرکت­های مختلف متفاوت می­باشد بلکه قیمت­های یک شرکت نیز در شرایط مختلف متفاوت می­باشد[۱۵۰]. لذا با توجه به چنین شرایطی، به نظر می­رسد که معیار M نمی­تواند عامل مناسبی در تعیین ارزش مسافران باشد؛ چراکه حتی مسافران حـاضر در یک پرواز خاص هم، بعضاً هـزینه­های متفاوتی می­پردازند. در شکل۳- ۲ تأثیر حذف M از مدل RFM بررسی شده است.