سازمان ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه ای نیاز دارند که براساس چرخه های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد سازمان هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی توانند CRM را از طریق فناوری های سنتی به اجرا در آورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹ ،ص ۲۹).

- همکاری بخش های مختلف
CRM یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش هایی از کسب و کار می باشد که قبلاً به صورت خود مختار عمل می کردند داده هایی که در یک بخش جمع آوری شده اند، باید در تمام بخش های دیگر به اشتراک گذارده شوند ممکن است بخشی از این بخش ها نسبت به اشتراک داده های خود با دیگران، اظهار بی میلی و نارضایتی نمایند (Adebanjo and Kehoe, 2011 ).
۲۸-چرخه تجاری مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است برای هر سازمان تجارت با یادگیری از مشتریان آغاز می شود:
یک مدیریت ارتباط با مشتری موفق، تابع درک بالا از مشتریان است Chaudhuri and Shainesh ,2004 ). نقل از فروزنده دهکردی و همکاران،۱۳۹۰ ، ص ۱۸).
شکل۸: چرخه تجاری مدیریت ارتباط با مشتری(فروزنده دهکردی و همکاران،۱۳۹۰ ، ص ۱۹).
ارزش افزوده محرک برای جذب مشتری
حفظ و نگهداری مشتری
ارتباط متقابل و تعامل با مشتری
تمرکز بر مشتریان
درک نیازهای
مشتری
تمایز بر مبنای مشتریان
توسعه محصولات، خدمات برای ارتباط
بهبود بر مبنای ارزشهای بالقوه مشتریان
CRM
۲-۲-۱۶-درک نیاز های مشتریان و تمایز بر مبنای مشتریان
سازمان ها نمی‌توانند ارتباط مؤثر با مشتریان برقرار کنند مگر اینکه آنها بفهمند که چه خدماتی،چگونه و در چه وقت برای مشتریان ارزشمند است و چقدر می‌توانند بابت آن هزینه کنند تجزیه و تحلیل جزئیات ارتباط متقابل با مشتریان مبنای این فهم درست است که شامل چندین فعالیت مهم میشود: (باتل،۱۳۹۰،ص ۸۷)
- پروفایلی برای کشف الگوی خرید مشتریان و کانالهای دستیابی به این مزیت
تقسیم بندی مشتریان برای شناخت بهتر شان به گروههایی که به یک صورت می نگرد و رفتارشان در یک سبک مشابه است البته ما شیوه بازاریابی تک تک که ما اکنون در جهان می بینیم که بسیاری از سازمانها هنر جمع آوری اطلاعات ر از هر یک از مشتریان به صورت منحصر به فرد یاد گرفتند و اجرا می کنند(فروزنده دهکردی و همکاران،۱۳۹۰، ص ۲۰).
بر اساس اصول بازاریابی تک به تک، تحویل کالا یا خدمات باید بر اساس نیاز های ابراز شده مشتری در هنگام ارتباط با واحد فروش یا بازاریابی شرکت صورت پذیرد (همان)
اما تقسیم بندی بخشی بازار هدف یک جایگاه مفید برای شروع می‌تواند باشد
- تحقیقات اولیه برای در اختیار گرفتن و کنترل کردن نیاز ها و نگرش های مشتریان
- مشتریان برای درک سودآوری شان ارزیابی می شوند ارزشهای فعلی یا ارزش های بلند مدت بالقوه شان که بر اساس دوره زندگی شان است
-توسعه و بهبود بر مبنای مشتریان
مشتریان، کانون تمرکز در جهان شده اند محصول و کانالهای توسعه از جهت گیری مشتریان پیروی می‌کند سازمانها به صورت فزاینده ای در جهت توسعه محصول و خدمات هستند و حتی کانال های جدیدی را مبتنی بر نیاز ها و انتظارات مشتریان بو جود آوردند به هر حال آنچه به نظر می آید این است که وسعت توسعه و بهبود، باید بر مبنای ارزشهای بالقوه مشتریان باشد (دهکردی و همکاران،۱۳۹۰ ،ص ۲۰).
-تاثیر متقابل و تعامل با مشتریان
اثرات متقابل یکی از اجزای بحرانی و گلوگاه در اجرای یک مدیریت ارتباط با مشتری موفق هستند مهم است یادآوری شود که تاثیر متقابل فقط از راه بازاریابی،کانال های فروش و رسانه های گروهی اتفاق نمی افتد بلکه از بسیاری از راه های مختلف در بسیاری از بخش های مختلف سازمان مانند توزیع، حمل,خدمات پس از فروش و حتی خطوط آنلاین اتفاق می افتد
برای پرورش موثر ارتباطات، سازمان ها به تضمین فعالیت های زیر نیاز دارند: (Tohidi et al., 2012,p 567)
- همه بخش های سازمان برای دستیابی آسان به اطلاعات مشتریان تلاش کنند
- همه بخشهای سازمان مانند اجزای بهم پیوسته باید از اطلاعات مشتریان برای تامین نیازهای مشتری و ایجاد ارزش های بالقوه مشتریان استفاده کنند
سازمانها با دستیابی به اطلاعات و آموزشهای مقتضی می‌توانند برای یادگیری از ارتباطات آماده شوند این نکته قابل توجه است که ارزشمندی شرکت نزد مشتریان فقط مبتنی بر قیمت های مناسب محصول یا پیشنهاد تخفیف نیست در حقیقت مشتریان درک می کنند که ارزشمندی سازمان مبتنی بر تعداد زیاد از عوامل از جمله کیفیت محصول و خدمات،تسهیلات،سرعت ارائه،سهولت استفاده،پاسخگویی و خدمات مناسب است
-نگهداری و حفظ مشتریان با ارزش
بسیاری از مدیران به دقت اشاره کرده اند به اینکه مشتریان ارزش های بزرگی را برای سازمان تولید می کنند و این مشتریان هستند که می‌توانند سازمان،چشم انداز سازمان و تلاش های سازمان را بیفزایند در حقیقت حفظ و نگهداری مشتریان،خروجی مدیریت ارتباط با مشتری است برای حفظ و نگهداری مشتریان به صورت موفقیت آمیز،سازمان باید سه اصل زیر را به کار بندد: (فروزنده دهکردی و همکاران،۱۳۹۰ ، ص ۲۰).
- در روابط متقابل با مشتریان خوب گوش کند
- بر بالا بردن ارزشمندی سازمان نزد مشتریان،مداومت کند
- بخاطر دارن که مشتریان هنگامی که از مراحل زندگی مختلف عبور می کنند تغییر می کنند پس برای تغییرات آماده باشند
برای اصلاح،تغییر،تعدیل خدمات و محصولات آنچنان که مشتریان تغییر می کنند و این چرخه ادامه دارد که مراحل موجود در چرخه،وابسته به یکدیگر و پیوسته و متوالی می باشند ( Chaudhuri and Shainesh ,2004نقل از فروزنده دهکردی و همکاران،۱۳۹۰ ،ص ۱۱).
۲-۳پیشینه پژوهش
۲-۳-۱ تحقیقات خارجی
دبرا زهای، دونالد ار لهمان، جیمز دبلیو پلیتیر^[۲۸] (۲۰۱۳) در پژوهشی با عنوان “یادگیری سازمانی و موفقیت (CRM): مدلی برای ارتباط فرایند های سازمانی، کیفیت داده های سازمانی و عملکرد” یک چارچوب یادگیری سازمانی از رابطه بین فرایند های سازمانی، کیفیت داده های مشتری و عملکرد شرکت را توسعه داده و آزمون می نمایند. یافته ها نشان می دهد که داده های مشتری با کیفیت بالا عملکرد مشتری و کسب و کار را تحت تاثیر قرار می دهد.
یولاند ای چان^[۲۹] (۲۰۱۴) در مقاله ای با عنوان‌” بررسی نقش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در خلق دانش در مشتری” به بررسی چگونگی پشتیبانی فرآیندهای سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در ایجاد دانش مشتری از جمله اجتماعی سازی، برونی سازی، ترکیب و درونی سازی می پردازد. سیستم های CRM تحت عنوان اشتراکی ، عملیاتی و تحلیلی طبقه بندی شده.اند تجزیه و تحلیل برنامه های کاربردی CRM در سه سازمان نشان می دهد که سیستم های به شدت روند ترکیبی را پشتیبانی کند. سیستم همکاری بیشتر از برونی سازی حمایت.می کند سیستم های عملیاتی روابط اجتماعی با مشتریان را تسهیل می نمایند ، در حالی که سیستم های اشتراکی برای جامعه پذیری در یک سازمان استفاده می شود. سیستم های همکاری و تحلیلی هر دو فرایند درونی با فراهم آوردن فرصت های یادگیری را پشتیبانی کند. تعامل سه طرفه بین سیستم های CRM، انواع دانش مشتری، و فرایندهای ایجاد دانش در این پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد.
الکساندر جوسیاسن و جورح آسف و الجوبیکا نزویس^[۳۰](۲۰۱۴) در مقاله ای با عنوان ” CRM و زمینه یابی : آیا همه ابعاد CRM بر عملکر شرکت تأثیر کذار است؟” به بررسی اثر هر یک از ابعاد CRM بر عملکرد هتل ها.می پردازند. آنها دریافتند که به طور کلی هدف هتل ها از بهبود قابلیت های CRM به دلیل آن است که تصور میکنند اثر مثبت بر عملکرد آنها دارد. بر خلاف برخی از پیش فرض های قبلی، سرمایه گذاری های CRM ، در عمل منتج به عملکرد مثبت نمی شود. این یافته در تلاش هتل برای تخصیص منابع به بهبود روابط با مشتریان بسیار با اهمیت است.
۲-۳-۲ تحقیقات داخلی
مهدی زری باف و فرخ روشنی برآب (۱۳۸۷) در مقاله ای با عنوان ” طراحی یک مدل جهت اندازه گیری رضایت مشتریان و اجرای آن در صنعت لاستیک” بر اساس هدف اصلی تحقیق (افزایش کیفیت محصولات ایرانی) و با بررسی مد لهای مختلف ارزیابی و همچنین محدودیتها و شرایطی که درکشورمان وجود دارد، مدلی برای انداز ه گیری رضایت مشتریان ارائه می نمایند.از آنجائی که شاخص های تعیین شده در مدل تحقیق شامل نیازهای فنی، نیازهای اقتصادی زیست محیطی، نیازهای کیفیتی و نیازهای زیبایی و ظاهری است؛ با توجه به این شاخص ها سنجه رضایت مشتری از لاستیک های داخلی عدد ۱۳/۴ و برای لاستیک های خارجی عدد ۸۸/۳ به دست آمد که این شاخص ها برای فعالیتهای آینده در صنعت لاستیک جهت جلب رضایت مشتری میتواند مورد استفاده قرار گیرد.