۲-۲-۷- برندمداری و رابطه اش با ارتباطات یکپارچه بازاریابی
بریدسون و اوانس (۲۰۰۴)، برندمداری را این گونه تعریف می کنند:
تأکید بر واحد کسب و کاری که در آن به ایجاد و حفظ مشتریان طیف وفادار و رابطه بین ذینفعان پرداخته می شود، صرف نظر از اینکه این پشتیبانی برند در حوزه برند سازمان، محصول، خدمات و … باشد و پیشنهاد می کند که سازمان ها برای رسیدن به این مرحله باید هویت و چشم اندازی شفاف از برند خود داشته باشند.

اورد (۱۹۹۴)، برندمداری را به عنوان رویکردی توصیف می کند که طی آن فرایندهای سازمانی حول ایجاد، توسعه و حفظ هویت برند در تعامل مداوم با مشتریان هدف با تمرکز بر دست یابی به مزایای رقابتی مداوم سیر می کنند. بر مبنای تحقیقات ویتر، پیتر و هلفرت (۲۰۰۲)، هویت برند شامل ترکیبی از فاکتورهای گوناگون است که شامل نام، الگو، سمبل، طراحی، بسته بندی و عملکرد یک محصول یا خدمت علاوه بر تصویر و نوع تداعی هایی که هنگامی که مشتری به یک برند فکر می کند، به ذهنش می آید. این ویژگی شامل طیف اولیه ای از سطح آگاهی ها، دانش و تصویر ذهنی مشتریان از آن برند علاوه بر فکری است که از خود سازمان به ذهن می رسد (آقایی، ۱۳۸۸).
طبق مطالعات آکر (۱۹۹۶) با وجودی که هویت برند از طریق ایجاد ارزش عملیاتی، احساسی یا مزایای خود بیانگری به شکل گیری روابط میان برند و مشتری کمک می کند، به دلیل ماهیت پیچیده سیستم های ارتباطی تطبیق کامل تصویر ذهنی برند با هویت برند بسیار سخت است.
در کل، عنوان می کنیم که برند مداری مشتمل ۶ عنصر زیر است (فرمانروا، ۱۳۹۲):
چشم انداز مشترک برند^[۵۶]: برند نقش مرکزی تصمیم گیری و ماموریت شرکتی را بر عهده دارد و شامل نگاه وسیع و گسترده به عملیات سازمانی با توجه به اهداف استراتژیک است که مستقیمأ منجر به برند می شوند.
وظیفه گرایی مشترک برند^[۵۷]: سازمان تشخیص می دهد که برند تمایز رقبا را در ارتباط با ویژگی های خاص وظیفه ای و مزایایی که به مشتریان ارائه می دهند، تسهیل می کند.
موضع یابی مشترک برند^[۵۸]: برند ابزار شناسایی، تمایز و ضمانت سازگاری با مشتریان است.
بازده حاصل از سرمایه گذاری (عملکرد مالی) برند^[۵۹]: برند و ایجاد ارزش ویژه برند به عنوان مهمترین عنصر دستیابی به مزیت رقابتی در بازار شناخته می شود.
نمادسازی برند^[۶۰]: شناخت مدیریتی مبنی بر اینکه برند دارای جذبه نیرومند عاطفی و نمادی است و مبین شخصیت و ارزش مشتری می باشد.
توانمندی ایجاد ارزش افزوده برند^[۶۱]: برای دستیابی به اهداف برند، سازمان ها نیاز دارند که فعالیت های داخلی و خارجی خود را برای دستیابی به حداکثر مزایای ارزش افزوده مدیریت کنند.
۲-۳- پیشینه تحقیقات
تحقیقات پیشین در دو بخش خارجی و داخلی به صورت زیر می باشد:
۲-۳-۱- تحقیقات خارجی
همانند دیگر مفاهیم نوظهور، درباره ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیز مطالب اندکی نوشته شده است. ادبیات موجود اکثرا در ارتباط با پیشینه این مفهوم است. کوکزینسکی^[۶۲] (۱۹۹۲)، ادعا می کند که ارتباطات یکپارچه بازاریابی برمبنای این باور تأمین مالی می شود که اثربخشی ارتباطات از طریق ایجاد ترکیب در پیام به دست آید و موفقیت آمیزترین ارتباطات آن هایی هستند که مصرف کنندگان به وسیله آنها یک پیام از منابع مختلف دریافت می دارند (فام^[۶۳] و همکاران، ۲۰۰۷).
به اعتقاد شولتز (۱۹۹۳)، ارتباطات یکپارچه بازاریابی مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که به تشخیص و شناسایی ارزش افزوده برنامه ادراکی پرداخته و نقش های استراتژیک وظایف مختلف ارتباطی (مانند: تبلیغات عمومی، پاسخ مستقیم، پیشبرد فروش و روابط عمومی) را ارزیابی نموده و برای ایجاد شفافیت، تناسب و تأثیر ارتباطی حداکثر به ترکیب آن ها می پردازد.
لوکستون^[۶۴] و همکاران (۲۰۱۴)، با توجه به دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت در پژوهشی به بررسی چگونگی قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد مالی برند از بین تأثیر مؤثر ارتباطات کمپین و عملکرد بازار برند می پردازد. نتایج نشان می دهد که قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه اثر مستقیم قابل توجهی بر کمپین اثربخش و عملکرد بازار برند و عملکرد مالی دارد. این مقاله نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه به عنوان توانایی های کلیدی شرکت بر تأثیر قابل توجهی بر عملکرد درآمدها تأکید می کند. در هنگام رقابت، شرکت بیشتر قادر به ساختن تمایزهایش در قابلیت ارتباطات بازایابی یکپارچه است، بیشتر در کمپین اثر بخش، که به نوبه خود منجر به بازار برند برتر و عملکرد مالی بهتر می گردد.
راموس و همکاران (۲۰۰۵)، در پژوهشی با عنوان اثر ارتباطات بازاریابی و ترفیع فروش بر ارزش ویژه نام تجاری، یک اساس تئوریکی و تجربی ایجاد می کند که اثر ارتباطات بازاریابی و ترفیع فروش بر ارزش ویژه تجاری را نشان می دهد. مرور تئوریکی، تکنیک های تجزیه تحلیل کاربردی را بر اساس مدل معادل ساختاری برای تأیید تجربی روابط بین تلاش های ارتباطات بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه نام تجاری حمایت می کند: کیفیت درک شده، وفاداری نام تجاری، آگاهی نام تجاری و تصویر نام تجاری. این مدل معیار بر یک نمونه گروهی از خانواده ها که محصولات بادام را می خرند (در این مطالعه: ماشین لباسشویی) تحقیق می کند. نتایج اثر مثبت ارتباطات بازاریابی را بر ارزش ویژه نام تجاری نشان می دهد و حمایت قدرتمندی را از معیار کیفیت درک شده، وفاداری نام تجاری، آگاهی نام تجاری و تصویر نام تجاری به عنوان مقدمه ارزش ویژه نام تجاری ارائه می دهد.
۲-۳-۲- تحقیقات داخلی
براتی (۱۳۹۲)، تحقیقی با عنوان” بررسی عملکرد محصول و ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ایجاد نام تجاری و نقش آن در عملکرد صادراتی سنگ های تزئینی و نما” انجام داده است. روش این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی است که نمونه ای ۷۲ نفره به شیوه تصادفی ساده از بین صادرکنندگان صنعت سنگ کشور انتهاب گردید. ابزار اندازه گیری، پرسشنامه ای است، متشکل از ۲۵ سوال، به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از آزمون تک نمونه ای استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که دو متغیر تبلیغات و قیمت بر روی عملکرد صادراتی صنعت سنگ کشور تأثیر گذار است. در عین حال تأثیر دو متغییر دیگر، یعنی بسته بندی و زرح و رنگ را بر عملکرد صادراتی صنعت سنگ کشور را نمی توان قویأ تأیید نمود و از آن می توان به عنوان عوامل بالقوه که در صورت تقویت می تواند به بالفعل تبدیل شود یاد نمود.
فرمانروا (۱۳۹۲)، در پژوهشی به بررسی نقش مداخله گری ارتباطات یکپارچه بازاریابی در رابطه بین بازارمداری و عملکرد ارتباطات بازاریابی (مطالعه موردی بانک ملی)، پرداخته است. این پژوهش با بهره گرفتن از پرسشنامه و جامعه آماری کارکنان بانک ملی که نامحدود در نظر گرفته شده است، انجام گردید. روش نمونه گیری تحقیق تصادفی ساده و روش تحقیق مورد استفاده توصیفی- همبستگی است. آزمون های مورد استفاده در این تحقیق تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی و معادلات ساختاری بوده است. نتایج تحقیق نشان داد بازارمداری به عنوان متغییر مستقل بر ارتباطات بازاریابی اثر مثبت دارد و از طریق ارتباطات یکپارچه بازاریابی به روی عملکرد ارتباطات بازاریابی تأثیر مثبت دارد.
باشکوه و شکسته بند (۱۳۹۱)، در مقاله ای به بررسی تأثیر عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری پرداختند. جامعه ی آماری این پژوهش ۶۰۰ نفر کارکنان بانک ملی در سطح استان اردبیل هستند که در این رابطه ۱۴۸ نفر به عنوان نمونه انتخاب شده اند. تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL و SPSS انجام شده است. یافته های مطالعه حاکی از آن است که تمام عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ازجمله تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم با سطح اطمینان ۹۹ درصد، تأثیر مثبت و معناداری بر قوت نام تجاری سازمان دارد.
عماری و همکاران در سال ۱۳۹۱ با بررسی روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی به تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند روی شکل گیری ارزش ویژه برند در صنعت شکلات پرداخته اند. نتایج پژوهش نشان داده است که تأثیر مثبت متغیر برون زای نگرش برند به محصولات شکلاتی روی ارزش ویژه برند بسیار کم و تأثیر مثبت ابعاد تصویر ذهنی و شخصیت برند در شکل گیری ارزش ویژه برند متوسط می باشد. مزیت این مدل، در نظر گرفتن سازه شخصیت برند به عنوان یکی از ابعاد تأثیرگذاری روی ارزش ویژه برند است که در مدل های ارائه شده در کشور ایران کمتر مورد استفاده قرار گرفته است.
امیرشاهی و همکاران (۱۳۹۱)، در پژوهشی به بررسی تاثیر راهبرد تعمیم نام و نشان تجاری بر نگرش مصرف کنندگان از محصولات جدید می پردازند. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی مدل ساختاریبوده است. روش نمونه گیری، تصادفی طبقه بندی شده است. جامعه مورد نظر تحقیق خبرگان و کارشناسان ادارات ساختمان مرکزی بانک ملت می باشند. تعداد نمونه انتخاب شده برابر ۱۸۱ نفر است. نتایج تحقیق آنان نشان می دهد که نگرش نسبت به محصولات جدید زمانی مثبت تر است که؛ ۱) کیفیت ادراک شده از محصول اصلی نام و نشان تجاری بالا باشد و ۲) بین محصول اصلی و محصول جدید تناسب وجود داشته باشد. همچنین آن ها نشان دادند که تداوم خرید مصرف کننده به تداعی ذهنی در مورد نام و نشان تجاری بستگی دارد.
موتمنی و همکاران (۱۳۹۰)، در پژوهشی به بررسی رابطه میان شخصیت نام تجاری و شهرت سازمان بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری می پردازند. آن ها در این پژوهش بیان می کنند که ارزش ویژه نام تجاری کمک شایانی به تدوین استراتژی کسب و کار می کند و از این در بلند مدت به سودآوری سازمان نیز کمک می کند. به همین خاطر شناسایی تاثیر شخصیت نام تجاری و شهرت سازمان بر ارزش ویژه نام تجاری بسیار مهم است. نتایج تحقیق آن ها نشان می دهد که شخصیت نام تجاری دارای چهار بعد (پرهیجان، لوکس، صادق و باصلاحیت) است. همچنین نتایج تحقیق آن ها نشان داد که بر خلاف شخصیت نام تجاری که تنها بر کیفیت ادراکی اثر می گذارد، شهرت سازمان بر تمامی ابعاد ارزش ویژه نام تجاری اثر دارد.
پژوهش انجام شده مریم کلانترزاده درسال ۱۳۹۰ در دانشگاه تهران، به “بررسی علل عدم موفقیت شرکت های تولیدی ایران در دست یابی به نام و نشان قدرتمند و بررسی مشتریان نسبت به کالاهای ایرانی” پرداخته است. در نتیجه مصاحبه با خبرگان و بررسی مبانی نظری پژوهش عوامل مؤثر بر عدم موفقیت نام های تجاری ایرانی شناسایی شدند.
حسینی کیا (۱۳۸۹)، در مقاله ای به ارائه نتایج حاصل از تحقیق تحت عنوان طراحی مدل تحلیلی ارتباطات بازاریابی یکپارچه (آمیخته فعالیت های تشویقی و ترفیعی) جهت افزایش توریست بیشتر به منطقه توریستی تنگه واشی و آبشار ساواشی شهرستان فیروزکوه پرداخته شد که در آن مقدمه، بیان مسأله و سوالات تحقیق (اصلی و فرعی)، تاریخچه موضوع، اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، اهداف تحقیق (اصلی و فرعی)، چارچوب نظری تحقیق، مدل تحلیلی اولیه، فرضیات تحقیق (اصلی و فرعی)، قلمرو تحقیق ( موضوعی مکانی و زمانی)، ابزار گردآوری داده ها (اولیه و ثانویه)، متغییرهای تحقیق (مستقل، وابسته، تعدیل گر و مداخله گر)، روش تحقیق (توصیفی- میدانی)، جامعه آماری (بازدیدکنندگان منطقه توریستی، روش نمونه گیری (تصادفی ساده)، مشاهدات مربوط به پرسشنامه و متغییرهای هر سوال فرضیه همراه با طیف لیکرت ارائه و سپس وضعیت آزمون فرضیات و اولویت هر یک به همراه نمایش نمودار ستونی ان بررسی گردید و بعد از آن به بررسی فرضیه ها و متغیرهای هر فرضیه پرداخته شد که هر پنج فرضیه مورد تأیید قرار گرفته شد و متغییرهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه (آمیخته فعالیت های تشویقی و ترفیعی) به ترتیب بیشترین اثر را ابتدا تبلیغات (۹۱.۱۱)، سپسس به ترتیب روابط عمومی (۸۷.۹۳)، ارتقای فروش (۸۳.۲۴)، فروشی شخصی (۷۶.۵۶) و بازاریابی مستقیم (۶۴.۱۹) بر جذب توریست به این منطقه داشته اند و بر اساس اهمیت فرضیه ها و متغییرهای آن ها مدل تحلیلی نهایی ارتباطات بازاریابی یکپارچه طراحی شده است.
رضوانی و حسینی (۱۳۸۷)، در مقاله ای با عنوان طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی فازی (مطالعه موردی: صنعت تولید تجهیزات پزشکی)، با بکارگیری رویکرد فازی در مدلسازی، اتکا به داده های واقعی عملکرد و تحلیل آرا خبرگان در راستای تحقق اهداف توسعه ای بنگاه؛ نارسایی های موجود در مطالعات گذشته تا اندازه زیادی مرتفع شده و رضایت مندی بیشتری در تحقق اهداف بازاریابی و فعالیت های ارتباطاتی و ترفیعی بنگاه حاصل شده است. ضمنا ا ز عواملی همچون منحنی عمر محصولات بنگاه، راهبردهای بازاریابی، بودجه فعالیت های ترفیعی و ماهیت رقابت و صنعت به عنوا ن سازه های کلیدی جهت طراحی الگوی کارآمد ارتباطات بازاریابی بهره گرفته شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که مدل یکپارچه حاصل سنخیت بیشتری با اهداف بازاریابی داشته ضمن برقراری روابط بعضا چند سویه با عناصر کلیدی مؤثر بر آنها در قالب قواعد تصمیم از پویایی و انسجام کافی جهت هدایت اقدامات ترفیعی بنگاه برخوردار می باشد. توضیح این که در صنعت مذکور تبلیغات غیر شخصی، عوامل فروش حضوری، روابط عمومی و ابزارهای ارتقا فروش به مثابه عناصر مدل یکپارچه به ترتیب بیشترین اهمیت را دارند.
در مطالعه ای که از سوی سلمانیون با عنوان “طراحی الگوی ارتباطات بازاریابی یکپارچه در راستای بهینه سازی مصرف گازوئیل” در سال ۱۳۸۸ در دانشگاه تهران انجام گرفته است، چارچوب مفهومی پیشنهاد شده که در آن، تمامی عوامل آمیخته ترفیع، بر ایجاد فرهنگ مصرف بهینه فرآورده های نفتی مؤثر هستند.
جدول ۲-۲- پیشینه تحقیقات