تصویر برند

نماد و ذهنیت مناسب در نزد مشتریان نسبت به رقبا

Q20

رفتار مودبانه توام با احترام پرسنل بانک نسبت به رقبا

Q21

پیشینه و اعتبار نسبت به رقبا

Q22

رضایت مشتریان نسبت به سایر رقبا

Q23

پیشینه و اعتبار نسبت به رقبا

Q24

۳-۶-۲ روایی پرسشنامه
پیش از اطمینان نهایی ابزارهای اندازه‌گیری و بکارگیری آنها در مرحله اصلی جمع‌ آوری داده‌ها، ضرورت دارد که پژوهشگر از طریق علمی، اطمینان نسبی لازم را نسبت به روا بودن بکارگیری ابزار مورد نظر و معتبر بودن آن پیدا کند (خاکی،۱۳۸۹).
منظور از روایی، این است که پرسشنامه آنچه را که باید اندازه‌گیری کند، اندازه‌گیری می‌کند. در واقع هنگامی که به امید مطالعه یک مفهوم، مجموعه‌ای از پرسش‌ها را مطرح می‌کنیم، چگونه می‌توانیم اطمینان یابیم که واقعاً به اندازه‌گیری همان مفهوم مورد نظر پرداخته‌ایم یا چیز دیگری را سنجیده‌ایم؟ این پرسش را می‌توان با آزمون‌های خاص روایی سنجی پاسخ گفت. به این منظور در این تحقیق، روایی پرسشنامه، با تدوین پرسش‌ها بر اساس مبانی نظری تحقیق و با تأیید و اظهار نظر اساتید دانشگاه وکارشناسان حوزه بازاریابی بانکی و استفاده از نظرات اهل فن (روایی محتوا) در رابطه با وضعیت سؤالات، حاصل شده است. در تحقیق حاضر و در بخش‌های بعدی دیگر ابعاد روایی یعنی روایی سازه (تحلیل عاملی تاییدی و آزمون کایزر- میر و الکین^[۶۱] و آزمون بارتلت) را تشریح خواهیم کرد.
۳-۶-۲-۱ آزمون بارتلت – کایزر، میر و اولکین KMO))
آزمون بارتلت یکی از روش‌های تشخیص مناسب بودن داده‌ها برای انجام تحلیل عاملی می‌باشد (روایی سازه). آزمون بارتلت، این فرضیه را که ماتریس همبستگی مشاهده شده متعلق به جامعه ای با متغیرهای نابسته است، می‌آزماید. برای اینکه یک مدل عاملی، مفید و دارای معنا باشد لازم است متغیرها همبسته باشند. پس فرضیه آزمون بارتلت به اینصورت است:

فرض صفر : داده‌ها ناهمبسته اند.
فرض مقابل : داده‌ها همبسته اند.
پس مطلوب آن است که فرض صفر رد شود. اگر فرض صفر رد نشود مطلوبیت تحلیل عاملی زیر سوال می‌رود و باید درباره انجام آن تجدید نظر کرد. به همین دلیل است که قبل از تحلیل عاملی بایستی به تشکیل ماتریس همبستگی بین متغیرها اقدام کرد. آماره کای دو برای این آزمون به صورت رابطه زیر است:

که در آن n معرف تعداد آزمودنی‌ها، p تعداد متغیرها، R دترمینان ماتریس همبستگی است. این آماره که دارای توزیع مربع کای با  درجه‌ی آزادی است. مقدار اطلاعات موجود در قدر مطلق R را با بررسی رابطه بین تعداد مشاهده‌ها و تعداد متغیرها ارزشیابی می کند و احتمال خطا را برای رد کردن فرضیه صفر عدم وجود تفاوت از ماتریس همانی^[۶۲] می آزماید. ماتریس همانی ماتریسی است که همه عناصر قطری آن یک و همه عناصر غیرقطری آن صفر باشد.
بر اساس این دو آزمون، داده‌ها زمانی برای انجام تحلیل عاملی مناسب هستند که شاخص KMO بیشتر از (۶۰/۰) باشد و به عدد یک نزدیک و سطح معنی داری (Sig) نیز برای آزمون بارتلت کمتر از ۰۵/۰ باشد. بنابراین برای اطمینان از اینکه داده‌های تحقیق برای انجام تحلیل عاملی تاییدی مناسب هستند از آزمون KMO استفاده می‌کنیم . رابطه زیر نحوه محاسبه این ضریب را نشان می‌دهد:

که در آن و r_ij ضریب همبستگی ساده بین متغیرهای i و j است و a_ijضریب همبستگی جزیی بین آنهاست. اگر مجموع ضرایب همبستگی جزیی بین همه زوج متغیرها در مقایسه با مجموع مجذورات ضرایب همبستگی کوچک باشد، اندازه KMO نزدیک به یک خواهد بود.
۳-۶-۳ پایایی پرسشنامه
مقصود از پایایی آن است که اگر ابزار اندازه‌گیرى را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل باید نزدیک به هم باشد. هدف و منظور از سنجش پایایی و ثبات پرسشنامه این است که در زمان‌ها و مکان‌های مختلف قابلیت استفاده داشته باشد. در واقع پژوهشی پایاست که ابزار اندازه‌گیری آن معتبر باشد و چنانچه این پژوهش توسط فرد دیگر یا همان پژوهشگر دوباره در زمان‌ها و مکان‌های دیگر انجام شود به همان نتایج مشابه بتوان دست یافت. (خاکى، ۱۳۸۵).
یکی از متداول‌ترین روش‌های اندازه‌گیری اعتماد پذیری یا پایایی پرسشنامه‌ها، استفاده از روش آلفای کرونباخ^[۶۳] است که توسط کرونباخ ابداع شده است لذا با توجه به این که در این پژوهش، ابزار اصلی اندازه گیری داده‌ها پرسشنامه می‌باشد، پایایی پرسشنامه یا قابلیت اعتماد آن با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ محاسبه شده است. در این تحقیق میزان آلفای کرونباخ برای سوالات پرسشنامه و همچنین تمام سوالات به صورت کلی توسط نرم افزار SPSS محاسبه شده است. باتوجه با اینکه ضریب آلفای بدست آمده برای پرسشنامه، بالاتر از ۷/۰ است و این مقدار برای پژوهش‌های علوم انسانی حد مطلوبی است، لذا پایایی این پرسشنامه مورد تایید می‌باشد. خروجی‌های نرم افزار SPSS در این رابطه در ادامه مطالب مورد اشاره قرار می‌گیرد. برای محاسبه آلفای کرونباخ از فرمول زیر استفاده می‌شود.

ضریب آلفای کرونباخ، برای سنجش میزان تک بعدی بودن نگرش‌ها، عقاید، قضاوت‌ها و سایر مقولاتى که اندازه‌گیرى آنها آسان نیست به کار مى‌رود. در واقع از این طریق می‌خواهیم ببینیم تا چه حد برداشت پاسخ گویان از سوالات یکسان بوده است. اساس این ضریب بر پایه مقایسه است و مقیاس‌ها عبارتند از: دسته‌ای از اعداد که بر روی یک پیوستار به افراد، اشیاء یا رفتارها در جهت به کمیت کشاندن کیفیت‌ها اختصاص داده می‌شود. برای تحقیق حاضر مقدار ضریب آلفا برای عوامل تحقیق به صورت جداگانه و به صورت کلی در جدول ۳-۴ بر اساس خروجی نرم‌افزار SPSS و برای ۱۷۱ پرسشنامه که در ابتدا جمع‌ آوری و تکمیل شد ارائه شده است:
جدول ۳-۴ : ضریب پایایی

ردیف

متـــغیــر

آلفـــای کـرونـباخ

۱

کیفیت خدمات

۸۹۰/۰