اعتماد به غیبت در زمان و مکان ارتباط دارد، زیرا نیازی به اعتماد به کسی که فعالیت‌هایش را در معرض دید نداریم،نیست. پس اعتماد تمهیدی برای تطبیق  با آزادی‌های دیگران است اما شرط اصلی مورد نیاز برای اعتماد نه فقدان قدرت،  بلکه کمبود اطلاعات کامل است(الوانی ،۱۳۸۷).

به طور کلی روان شناسان اعتماد و فرایند اعتماد را به عنوان یکی از پایه‌های اساسی از توسعه فردی توصیف کرده اند. امروزه اندیشمندان دیگر رشته‌ها، مخصوصا مدیریت بازرگانی فرآیندهای اعتماد را در محیط‌های تجاری و بازرگانی، به عنوان استراتژی، مشارکت و رفتار سازمانی فراگیر توصیف می کنند. (Atkinson, 2003: 33)
محیط
اعتماد کننده
اعتماد شونده
رابطه تعاملی اعتماد
۲-۳-۲- مفهوم و اهمیت اعتماد مشتری
اعتماد یک نقطه مرکزی در تعریف بازاریابی صنعتی در سالهای اخیر بوده و بنیادی ترین اصل در هنجارهای اجتماعی_ ارتباطی می باشد . روابط بازاریابی صنعتی می تواند شامل افق های طولانی مدت ، سرمایه گذاری ها با سرمایه های اختصاصی و نقش‌ها و مسئولیتهای اشتراکی باشد . اعتماد برای دستیابی به نتایج روابط تحت این شرایط بسیار مهم است. بلویس^[۶۸] (۲۰۰۲: ۲۵۱) ساختار اعتماد را با علاقمندی به بازاریابی رابطه مند بطور عام و به ویژه در زمینه بازارهای B2B پیوند می‌دهد. همچنین به اعتماد بعنوان یک ساختار مرکزی در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای B2B و برای دستیابی به وفاداری مشتری نگریسته می شود . پاراسورامان^[۶۹] اعتماد را بعنوان یک فاکتور حیاتی موفقیت در روابط خدماتی موفق معرفی نموده است. چون مشتریان به احساس امنیت در معاملاتشان با عرضه کنندگان نیازمندند و همچنین نیاز به خاطر جمعی و ضمانت اینکه تعاملاتشان در جاییکه آنها قادر به اعتماد به عرضه کنندگان هستند ، بطور محرمانه باشد ، دارند . بعلاوه لئونارد بری پیشنهاد نمود که بازاریابی رابطه مند بر اساس پایه اعتماد ساخته می شود . همچنین در رابطه با وفاداری مشتری ، اهمیت اعتماد را در اینکه « برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید ابتدا اعتماد آنها را کسب نمود » می توان درک کرد . اعتماد یک مشخصه یا جنبه مهم در بنا نهادن و توسعه روابط کیفی از طریق یک فرایند وعده دادن می باشد . (Rauyruen & Miller , 2009: P.24)
بنا به تعریف ،اعتماد را می توان اعتقاد شرکت(الف) دانست که : ۱) شرکت (ب) اعمال قول داده شده را انجام می دهد ، که منجر به نتایج مثبت برای شرکت ( الف ) خواهد شد و ۲) شرکت (ب) معمولاً اعمال غیر منتظره ای که منجر به نتایج منفی برای شرکت ( الف ) می شود را اتخاذ نخواهد کرد (Fontenot & Hyman , 2007: P.1213). اعتماد بعنوان میل و خواسته^[۷۰] برای تکیه و اطمینان کردن بر یک شرکت معامله ای که به او اطمینان وجود دارد، تعریف شده است . بویژه گانسان^[۷۱] اظهار می کند که تعریف اعتماد باید شامل دو جزء:
۱) اعتبار^[۷۲] و ۲) سخاوتمندی^[۷۳] باشد . اعتبار به مقدار اعتقادی که یک شریک در کانال به عضو دیگری از گروه ۲ تایی مبنی بر دارا بودن مهارت و آگاهی برای انجام یک وظیفه بطور موثر را دارد ، نسبت داده می شود .
سخاوتمندی به حوزه ای اشاره دارد که بر طبق آن یک شریک در کانال معتقد است که عضو مقابل او در پیوند میانشان ، نیات و انگیزه های سودمندی برای او دارد. حتی وقتیکه شرایط و موقعیت های جدیدی رخ بدهد و برای آن شرایط و موقعیت های جدید هیچگونه قول و وعده خاصی وجود نداشته باشد (Mehta.R,et al , 2010: P.157).
از این‌رو مولفه اعتبار در اعتماد ، روی انتظارات مشترک ،عمل نمودن واقعی شرکای کانال به گفته هایشان و یا بیانیه های نوشته شده آنها تمرکز دارد . در صورتیکه سخاوتمندی روی نیات و انگیزه های شرکای معامله متمرکز است . اعتماد در اعتبار یک شریک، یک اعتقاد است که شریک روی حرف خود می ایستد ،وظایف و وعده های داده شده را انجام می دهد و صادق است . اعتماد در سخاوتمندی یک اعتقاد است که شریک، علاقمند به رفاه شرکت است و نمی خواهد اعمال غیر منتظره ای انجام دهد که بطور منفی به شرکت تاثیر بگذارد (Van Bruggen ,et al , 2006: P.142).
بر طبق نظر نوتبون^[۷۴] اعتماد ممکن است مربوط به توانایی یک شریک به انجام کار طبق وعده ها (اعتماد صلاحیت^[۷۵] ) یا نیات او برای انجام آن ( اعتماد حسن نیت^[۷۶] ) باشد . بر اساس گفته های داس و تنگ^[۷۷] ، اعتماد حسن نیت و اعتماد صلاحیت می توانند یک امتیاز و برتری روشنی را عرضه نمایند (Liu ,et al , 2009: P.3).
اعتماد حسن نیت (GT) بعنوان انتظاراتی که بعضی ها در رابطه اجتماعی ، وظایف اخلاقی و مسئولیت، برای نشان دادن یک نگرانی ویژه برای علایق دیگران ، بیش از خودشان دارند تعریف می شود که این معنی مشابهی با اعتماد سخاوتمندی دارد و این بر می گردد به یک انتظار مثبت از سخاوتمندی شریک که یک امر حسی و شهودی است . اعتماد صلاحیت (CT) بر مبنای مقداریکه یک طرف اعتقاد دارد که شریک معامله اش مهارت و آگاهی حرفه ای لازم را برای انجام کار ، بطور اثربخش برای دستیابی به منافع را دارا می باشد ، تعریف می شود (Liu et al. , 2009: P.3).
بر حسب تئوری هزینه معامله برای اعضای دو تایی ، اینکه سعی شود همه عدم اطمینان ها را در یک قرارداد نوشته شده پیش بینی شود ، غیر ممکن و هزینه زا است . البته از زمانیکه ممکن است معاملات دارای انصاف و درستی نباشد و رفتارهای فرصت طلبانه از قبیل نفع شخصی^[۷۸] و تقلب وجود داشته باشد ، اعتماد می تواند خودش یک رفتار ریسکی باشد . بنابراین اعتماد نه تنها به انگیزه های موجود فردی بلکه به فعالیتهای ریسکی آنها نیز وابسته است . اعتماد معمولاً با ریسکهایی به وجود می آید (Fontenot & Hyman , 2007: P.1213). اعتماد در یک رابطه، ریسکهای مربوط به وابستگی را کاهش می دهد و به سطح عدم اطمینان ، تناسب اطلاعات برای تصمیم گیری، قابلیت پیش بینی نتایج تصمیم و اطمینان تصمیم بستگی دارد (Fontenot & Hyman , 2007: P.1213).
۲-۳-۳-نقش اعتماد
خدمت اینگونه تعریف می شود که هر عمل یا عملکردی که شخصی ( یک طرف ) به شخص دیگر ( طرف مقابل ) عرضه کند ، بطوریکه اساساً ناملموس بوده و موجب مالکیت چیزی برای طرف مقابل نمی گردد . بر عکس محصولات فیزیکی ، محصولات خدماتی را نمی توان قبل از خرید لمس کرد ، بویید یا شنید . بدلیل این ویژگی بارز ، مصرف کننده همواره محصولات خدماتی را محصولاتی با ریسک بالا می پندارد . از این حیث ، مصرف کننده بایستی باطناً به ارائه کننده خدمت، در تحویل خدمت مورد نظر اعتماد کند . موفقیت رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری فراهم کننده خدمات مالی وجود دارد ، بستگی داشته و اعتماد برای هر دو طرف مهم است (عباسی،۱۳۸۹).شرکتها وقتی به یکدیگر متعهد می شوند که رابطه مهم بوده و به یکدیگر اعتماد داشته باشند. اعتماد همراه با تعهد یک بلوک ، زیربنای اساسی برای مدل ارتباطی می باشد که بازاریابان را برای کار در یک سرمایه گذاری رابطه مند ماندگار و باقی ماندن در یک موقعیت کوتاه مدت برای رسیدن به منفعت بلندمدت ، توسط ماندن با شرکای حاضر تشویق می کند . اعتماد فاکتور کلیدی در تعیین جهت گیری های بلندمدت است ، زیرا باعث تمرکز روی شرایط آینده می شود و احتمال اینکه سایرشرکا فرصت طلبانه عمل کنند را کاهش می دهد (Wang, 2008: P.83).
تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه مشتری یک شرکت با ادراک و پنداشتی که مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت دارد رابطه مثبتی وجود دارد . بنابراین موسسات مالی به منظور بهبود روابط خود با مشتریان خود ، بایستی تلاش کنند تا قابل اعتماد بودن شرکت خود رانزد مشتری افزایش دهند (عباسی،۱۳۸۹).
۲-۳-۴-پارامترهای کلیدی اعتماد
احساس اعتماد مشتری نسبت به یک شرکت به عوامل زیادی بستگی دارد. بطورکلی، بالا بردن اعتماد مشتری نسبت به شرکت مستلزم توجه به پارامترهای کلیدی ذیل می باشد: (عباسی،۱۳۹۰: صص ۵۷- ۵۶)
۱)پنداشت از ریسک- در موقعیت‌هایی که اعتماد نقشی ایفا می‌کند همچون رابطه بین یک مشتری و موسسه مالی ، ریسک یکی از عوامل نقش آفرین در آن می باشد. در اغلب مواقع، میزان ریسک یک طرف به عملکرد طرف مقابل بستگی دارد. در چنین شرایطی اعتماد نقش مهمی ایفا می کند. یکی از شیوه های افزیش اعتماد مشتری ،کاستن پنداشت ریسک مشتری است که فراهم کردن تضمین‌های^[۷۹] قانونی و قراردادی می تواند در تحقق آن کمک شایانی کند.
۲) تضمین های قراردادی - تضمین های قراردادی اساساً نیاز به رفتار مبتنی بر اعتماد را مرتفع می سازد. گرفتن تضمین در خریدها برای مشتریان به نوعی تدبیر اندیشی مبدل گشته است که ممکن است در قالب ضمانت نامه ،گارانتی و سایر وعده وعیدهای روشن یا مبهم ظاهر شود.
اطمینان^[۸۰] : اعتماد زمانی به وجود می آید که شخص تا حدودی نسبت به انتظاراتی که از رفتار طرف مقابلش دارد اطمینان حاصل کند . این اطمینان در موسسات مالی ریشه در تعدادی از عوامل دارد. اگر مشتری در تجربه قبلی خود،تجربه رضایت بخشی از موسسه داشته باشد، مشتری با توجه به تجربه قبلی خود، دلایل زیادی برای خود دارد که تجربه مجدد وی از آن موسسه، رضایت او را همچون گذشته تامین خواهد نمود. بطوریکه برای تجربه دوم، اعتماد بیشتری نسبت به موسسه خواهد داشت. «یک تجربه خوشایند و رضایت بخش به کاهش پنداشت از ریسک مشتری خواهد انجامید». اگر مشتریان هیچگونه تجربه قبلی نداشته باشند، توصیه های^[۸۱] دیگران می تواند اطمینان و اعتماد آنها را در رویارویی با آن سازمان افزایش دهد.
۳) فرهنگ شرکت^[۸۲] - همه موسسات مالی در یک کشور یا یک منطقه در محیط مشابه و یکسانی به فعالیت می پردازند و در محدوده خاصی که توسط قوانین و مقررات تعیین شده، با هم رقابت می کنند . از اینرو موسسات می توانند از طریق ارائه تضمین های مضاعف ، همچون فرهنگی که خاص سازمان آنها باشد ، مزیتی استراتژیک کسب نمایند . اعتماد مشتری بر سازمانی که در سرمایه گذاری در نیروی انسانی یا کسب جوایز در کیفیت خدمات شناخته شده و زبانزد باشد ، افزایش قابل توجهی می یابد.
۲-۴- سودمندی ادراک شده
۲-۴-۱ تعریف سودمندی ادراک شده:
سودمندی ادراک شده درجه ای است که نسبت به آن افراد معتقدند که استفاده از یک سیستم خاص می تواند عملکرد آنها را ارتقاء دهد. (Al-Gahtani, 2001) مطالعه دیگر که توسط تان و تئو^[۸۳] (۲۰۰۰: ۳۲۱) انجام شده است نشان می دهد که سودمندی ادراک شده، فاکتور مهمی در تعیین پذیرش نوآوری ها می باشد. براساس مطالعات باتاچرجی^[۸۴] (۲۰۰۲: ۲۰) تمایل افراد به انجام سیستم خاصی غالباً سودمندی ادراک شده درنظر گرفته می شود. این امر نشان می دهد که رفتار کاربر با تصورات سودمندی و آسانی کاربرد تکنولوژی، تعیین می شود. براساس مطالعات گانگ و اکسو^[۸۵] (۲۰۰۴: ۱۱۱)، سودمندی ادراک شده به عنوان احتمال ذهنی تعریف می شود که با بهره گرفتن از یک سیستم خاص کاربردی توقعات فرد را افزایش خواهد داد. آوامیه آر و فرناندز^[۸۶] (۲۰۰۶) این چنین معتقدند که سودمندی ادراک شده درجه ای است که نسبت به آن مشتری بالقوه به بانکداری ATM به عنوان منافعی می نگرد که بیش از روش های قبلی اجرای معاملات بانکی بدست می آیند (Kigongo, 2005).
۲-۴-۲- ابعاد سودمندی ادراک شده
ابعاد سودمندی ادراک شده عبارتند از:
۲-۴-۲-۱- انگیزه درونی
محرک های خارجی و درونی دو محرک متفاوتی هستند که بر مقاصد رفتاری بطور مستقیم یا غیرمستقیم از طریق تمایلات تأثیر دارند. تعداد زیادی از مطالعات، مدل پذیرش تکنولوژی را گسترش داده اند که شامل دیدگاه محرک های درونی یادگیری مبتنی بر اینترنت می باشند.
ساد^[۸۷] (۲۰۰۳: ۲۶۴) سیستم اطلاعات آموزشی را برای یادگیری ارتقاء یافته (EISEI) مطالعه کرد و از مدل پذیرش تکنولوژی (TAM) برای شناخت عملکرد استفاده کرد. تئو و همکارانش^[۸۸] (۱۹۹۹: ۲۵) و آگاروال و گاراهانا^[۸۹] (۲۰۰۰: ۶۷۰) از اینترنت در بافت آموزشی استفاده کردند و ساد و گالوی^[۹۰] (۲۰۰۵: ۲۸۹) از مدل پذیرش تکنولوژی برای توضیح اهداف استفاده از محیط یادگیری مبتنی بر چندرسانه در جهت آموزش نمودار رابطه ماهیت استفاده از محیط یادگیری مبتنی بر چندرسانه استفاده کردند. به علاوه، ساد و باهلی^[۹۱] (۲۰۰۵: ۳۲۰) و آگاروال و کاراهانا (۲۰۰۵: ۶۸۲) از ساختار «دلبستگی شناختی» به عنوان مرجع مدل پذیرش تکنولوژی استفاده کردند(Saade, 2007).
۲-۴-۲-۲- تئوری شناخت اجتماعی
این تئوری این نظریه را مطرح می کند که توقعات مربوط به پیامدهای رفتاری، نیروی قوی می باشد که عملکرد افراد را هدایت می کند، کامپو و هیگنیز^[۹۲] (۱۹۹۵: ۱۱۹). میل و همکارانش^[۹۳] (۱۹۹۰: ۱۹۶) به تأثیر توقعات حاصله بر عملکرد کامپیوتر پرداخته اند. این تئوری اذعان می کند که توقعات حاصله بر عملکرد و انتخاب، تأثیر یکسانی دارند. بنابراین این طور انتظار می رود که افرادی که منافع مثبتی از کاربرد کامپیوتر توقع دارند، نسبت به کسانی که این توقع را ندارند انگیزه بیشتری داشته باشند و تلاش بیشتری برای یادگیری انجام دهند(Saade, 2007).
۲-۴-۲-۳ - جهت یابی هدف یادگیری
بعلاوه، براساس تحقیق انجام شده روی روابط متقابل انسان – کامپیوتر (HCL) و روان شناسی اجتماعی، متغیر انگیزه LGO در اجزاء کوچکتر سودمندی ادراک شده(PU) استفاده می شود. جهت یابی هدف، یادگیری ساختاری است که در خارج از سیستم های اطلاعاتی و محدوده های HCL تا حد زیادی مورد توجه قرار گرفته است. جهت یابی هدف، نوع هدفی را مشخص می کند که افراد در طی عمل به وظیفه درنظر می گیرند. دو جهت یابی هدف شناسایی می شوند: جهت یابی هدف یادگیری (LGO) و جهت یابی هدف عملکرد (PGO). جهت یابی هدف عملکرد، معادل انگیزه خارجی و توقعات حاصله درنظر گرفته می شود به شکلی که افراد توانایی را به عنوان ماهیتی ثابت درنظر می گیرند که قابلیت و ظرفیت عقلانی را نشان می دهد. در تحقیق های دیگر، افرادی با جهت یابی هدف عملکرد، وظایفی را انجام می دهند که توان خود را ثابت می کنند و ترجیح می دهند وظایفی را انجام دهند که خطا و اشتباهات را به صرف یادگیری به حداقل برسانند و بیشتر به این نکته توجه دارند که تا چه حد در انجام آن وظایف موفق بودند و نسبت به دیگران تا چه حد این وظایف را بهتر انجام می دهند. افرادی با جهت یابی هدف یادگیری (LGO) در هر حال وظیفه ای را انجام می دهند تا اطلاعات جدیدی کسب کنند و توان خود را افزایش و ارتقاء دهند (Saade, 2007).
۲-۵- سهولت استفاده ادراک شده
۲-۵-۱) مفاهیم و تعاریف سهولت استفاده ادراک شده
سهولت استفاده ادراک شده به چگونگی ارتباط مشخص و قابل درک با سیستم اشاره دارد. آسان گرفتن سیستم برای انجام آنچه لازم است و تلاش ذهنی مستلزم ایجاد ارتباط با سیستم و آسانی کاربرد سیستم می باشد. (Ndubisi, 2006) روجرز^[۹۴] (۱۹۶۲) اینطور فرض کرد که سهولت استفاده ادراک شده درجه ای را نشان می دهد که نسبت به آن، شناخت خلاقیت مشکل تصور نمی شود و یادگیری و اجرا سخت گرفته نمی شود. سهولت استفاده ادراک شده کاربرد در مدل پذیرش تکنولوژی به شکل محدوده ای تعریف می شود که نسبت به آن افراد تصور می کنند استفاده از یک تکنولوژی خاص تلاش چندانی را نمی طلبد. سهولت استفاده ادراک شده براساس مطالعات اخیر بر عملکرد بطور مستقیم یا غیرمستقیم از طریق سودمندی ادراک شده تأثیر دارد (Kigongo, 2005).
در هر حال، محققان قبلی دلایل قاطعی را در این مورد نیافته اند که آیا این ساختار در مدل پذیرش تکنولوژی تأثیر زیادی بر سودمندی ادراک شده تکنولوژی دارد (Kigongo, 2005).
برخی از مطالعات سهولت استفاده ادراک شده کاربرد، را به موفقیت و کیفیت سیستم اطلاعاتی رضایت مشتری ارتباط داده اند.در حقیقت، براون^[۹۵] (۲۰۰۱: ۲۰)معتقد است که سودمندی ادراک شده تأثیرمهمی برکاربرد به خودی خود ندارد اما بر متغیرهای خارجی تأثیر بیشتری دارد که به سهولت استفاده ادراک شده کاربرد تأثیر دارند.
به علاوه، دیویس و همکارانش (۱۹۸۹: ۹۸۵) تصور کردند که سهولت استفاده ادراک شده کاربرد شاخصه سودمندی ادراک شده است. نتایج تحقیق قبلی البته نشان داده است که سهولت استفاده ادراک شده کاربرد ،بر سودمندی ادراک شده تأثیر دارد.(Kigongo, 2005). هانگ جی.لین و وای و چانگ اِس (۲۰۰۶: ۲۲) معتقدند که دو عقیده خاص رفتاری یعنی سودمندی ادراک شده(PU) و سهولت استفاده ادراک شده کاربرد (PEOU) دو فاکتور مهم پیش بینی کننده پذیرش کاربر می باشند و اینکه تأثیر متغیرهای خارجی بر نیت افراد با این دو عقیده مهم تعدیل می شود. سودمندی ادراک شده به عنوان تصور فرد تعریف می شود دال بر اینکه استفاده از تکنولوژی جدید عملکرد او را ارتقاء خواهد داد(Kigongo, 2005).
سهولت استفاده ادراک شده (PEOU) به عنوان تصور و ادراک فرد تعریف می شود دال بر اینکه استفاده از یک تکنولوژی جدید مستلزم تلاش زیادی نمی باشد. سهولت استفاده ادراک شده کاربرد فرض می شود شاخصه سودمندی ادراک شده است. بعلاوه، سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده ادراک شده کاربرد، تحت تأثیر متغیرهای خارجی می باشند (Ndubisi, 2006). بعلاوه، سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده ادراک شده کاربرد، تأثیر مثبتی بر تمایل دارد. برخلاف تئوری عملکرد منطقی، هنجار ذهنی شاخصه نیت رفتاری در مدل پذیرش تکنولوژی نمی باشد، در عوض معیار قدرت نیت فرد (BI) در این مدل صرفاً تحت تأثیر سودمندی ادراک شده و تمایل می باشد (Davis, 1989: 319). سهولت استفاده ادراک شده کاربرد بطور طبیعی به مشخصه های ذاتی تکنولوژی اطلاعات مربوط می شود در حالیکه سودمندی ادراک شده به فاکتورهای خارجی چون کارآیی و تأثیر مربوط می‎شود. همانطوریکه آگاروال و پراساد (۱۹۹۷) اشاره کردند، محققان قبلی مدل پذیرش تکنولوژی را به دلیل وجود دلایل تجربی پذیرفتند.
براساس مطالعات قبلی (برای مثال: آوامله و فرناندز^[۹۶]، ۲۰۰۵) دلیلی دال بر ادغام تئوری این دو ساختار ارائه نشده است، (سهولت استفاده ادراک شده کاربرد و سودمندی ادراکی) در حالیکه تجزیه و تحلیل فاکتور این نتیجه را ثابت کرده است. سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده ادراک شده کاربرد در رفتار فرد نقش دارند (Hung, 2004: 724). براساس مطالعات روجرز^[۹۷] (۱۹۹۵)، مشخصه های سهولت استفاده ادراک شده کاربرد، قالبی را در مورد چگونگی تصور پذیرفته‎گان بالقوه فایده نوآوری ارائه می‎کنند (Ndubisi, 2006).
سهولت استفاده ادراک شده کاربرد به عنوان تصور افراد تعریف می شود دال بر اینکه تکنولوژی جدید مستلزم تلاش چندانی نخواهد بود. با بهره گرفتن از این مورد در این متن، سهولت استفاده ادراک شده کاربرد تصور مشتری دال بر مسئله است که بانکداری با بهره گرفتن از ATM شامل حداقل تلاش خواهد بود. در حالیکه سودمندی ادراک شده به تصور مشتری در روابط با نتیجه سیستم بانکداری ATM اشاره داشته است و سهولت استفاده ادراک شده کاربرد به تصوراتی در مورد نتیجه نهایی این فرایند و کاربرد نهایی بانکداری ATM اشاره دارد. براساس مدل پذیرش تکنولوژی، سهولت استفاده ادراک شده کاربرد اثر دوگانه ای بطور مستقیم و غیرمستقیم بر نیت مشتری در استفاده از سیستم ATM در بانک دارد. اثر غیرمستقیم آن بر نیت از طریق سهولت استفاده ادراک شده کاربرد است و تأثیر مستقیم آن از طریق سودمندی ادراک شده است (Davis, 1989: 329).
با درنظر گرفتن این تئوری جامع در حوزه پذیرش تکنولوژی، مدل پذیرش تکنولوژی (ATM) تئوری سیستم های اطلاعاتی است که از چگونگی پذیرش و استفاده تکنولوژی توسط کاربران مدل برداری می کند. این مدل نشان می دهد که وقتی کاربران با تکنولوژی جدیدی روبرو می شوند، تعدادی از فاکتورها بر تصمیم گیری آنها در مورد چگونگی و زمان استفاده آن اثر می گذارند.
سودمندی ادراک شده که توسط فِرِد دیویز تعریف شده است «درجه ای است که نسبت به آن فرد معتقد است که استفاده از یک سیستم خاص عملکرد او را ارتقاء خواهد داد. فاکتور دیگری که توسط دیویز مطرح شد به سهولت استفاده ادراک شده کاربرد مربوط می شود که توسط دیویز به شکل زیر تعریف شده است: درجه ای است که نسبت به آن فرد معتقد است استفاده از یک سیستم خاص مستلزم تلاش چندانی نخواهد بود.» مدل پذیرش تکنولوژی توسط فرد دیویز و ریچارد باگوزی ارائه شده است (Davis, 1989: 330). این مدل ساختاری از مطالعه آجزن و تئوری عملکرد منطقی فیشبن می باشد. این تئوری (TRA) مدل مهمی از روان شناسی اجتماعی است که بر توضیح رابطه بین سهولت استفاده ادراک شده کاربرد و سودمندی تأکید دارد.
مدل پذیرش تکنولوژی بسیاری از معیارهای تمایل تئوری عملکرد منطقی را با معیارهای پذیرش تکنولوژی، آسانی کاربرد و سودمندی عوض می کند. تئوری عملکرد منطقی و مدل پذیرش تکنولوژی هر دو دارای عناصر قوی رفتاری هستند.تصور می شود وقتی فردی تصمیم به عملی می گیرد، بدون محدودیتی آزادی عمل خواهد داشت. در یک محیط اجرایی طبیعی، محدودیت های زیادی وجود دارد مثل توانایی محدود، محدودیت زمانی، محدودیت های محیطی و سازمانی یا عادات ناخودآگاه که آزادی عمل را محدود خواهند کرد. حقیقت محض این است که تکنولوژی های جدید مثل سیستم های ATM پیچیده می باشند و عنصر نامشخصی در ذهن تصمیم گیرندگان با توجه به پذیرش موفق آنها وجود دارد. افراد تمایل و نیت هایی در جهت یادگیری نحوه کاربرد تکنولوژی جدید قبل از شروع مصرف آن از خود نشان می دهند. نیت های رفتاری در استفاده از تکنولوژی می تواند نادرست باشند و یا فاقد اعتبار باشند و یا صرفاً بعد از تلاش اولیه برای یادگیری و نحوه کاربرد تکنولوژی مطرح می شوند. بنابراین، کاربرد واقعی نتیجه مستقیم یا فوری این نیت ها نمی باشند (Ndubisi, 2006).
در مدل پذیرش تکنولوژی فرض می شود که دو عقیده خاص سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده ادراک شده کاربرد می توانند کاربرد واقعی ATM را پیش بینی کنند. سودمندی ادراک شده و آسانی کاربرد، مشخصه های کلی کاربرد واقعی سیستم می باشند. دیویس و همکارانش (۱۹۸۹) آنها را مجموعه های عقیدی توصیف کرده اند که به راحتی به کاربرد مختلف سیستم قابل تعمیم می باشند. آنها معتقد بودند که توانایی ارزیابی صحیح مشخصه های پذیرش کاربر در شروع فرایند رشد می تواند به پذیرش کاربرد واقعی سیستم اثر بگذارد این عمل باعث می شود مؤسسان بتوانند سیستم های نامناسب را جدا کنند و مابقی را اصلاح کنند و خطر انتقال سیستم های نهایی را کاهش دهند که از طرف کاربران طرد شدند.
دیویس دلیل تئوری قوی را برای ابزار سودمندی ادراک شده و آسانی کاربرد خود ارائه کرده است و از روش دقیق رشد استفاده کرده است. این ابزار تا حد زیادی مورد توجه قرار گرفته اند و محققان زیادی آنها را بررسی کرده اند. دیویس (۱۹۸۹)، آدامز و همکارانش^[۹۸] (۱۸۹۲) و سابرامانیان^[۹۹] (۱۹۹۴) معتقد بوده اند که از این ابزار تا حد زیادی در سازمان ها برای ارزیابی تکنولوژی ها و مقایسه بین کاربران و پیش بینی کاربرد واقعی استفاده می‌شود. سابرامانیان (۱۹۹۴) به این نکته پی برد که سودمندی ادراک شده و آسانی کاربرد صحیح می باشند و اینطور نتیجه گیری کرد که محققان سیستم های اطلاعاتی می توانند از این ابزار در زمینه های مختلف تکنولوژی و سازمانی استفاده کنند. بسته های نرم افزاری ابرازی هستند که از آنها برای اهداف و وظایف کاربر نهایی استفاده می شود.
مفهوم «سودمندی» نشانگر یک هدف است. کاربردها را در صورتی می توان «مفید و ثمربخش» تصور کرد که در انجام اهداف کاربر نهایی نقش داشته باشند و در صورتی می توان «آسان» تصور کرد که تلاش لازم برای کاربرد آن متناسب با قالب مرجع کاربر نهایی متعادل باشد. گودهو^[۱۰۰] (۱۹۹۲: ۱۷۷) به هدف، به عنوان وظیفه کاربر نهایی اشاره کرده است. او معتقد بود که مشخصه های وظیفه بر نیت رفتاری در استفاده تکنولوژی و کاربرد واقعی سیستم نهایی تأثیر دارند (Kigongo, 2005).
تحقیقات قبلی دلایلی را دال بر تأثیر قابل ملاحظه سهولت استفاده ادراک شده کاربرد بر نیت کاربرد بطور مستقیم و غیرمستقیم از طریق اثرگذاری بر سودمندی ادراک شده آن ارائه می کند (برای مثال: آگاروال و پراساد ۱۹۹۹؛ دیویس و همکاران ۱۹۸۹؛ ونکاتش^[۱۰۱]، ۱۹۹۹؛ ونکاتش و موریس، ۲۰۰۰؛ رامایا و آفاکی^[۱۰۲]، ۲۰۰۴؛ رامایا ۲۰۰۶). سیستم های اطلاعاتی که کاربران کاربرد آن ها را آسان تصور می کنند احتمال پذیرش و کاربرد را افزایش خواهند داد (تئوت و همکاران ۱۹۹۹). سهولت استفاده ادراک شده کاربرد براساس تحقیقات بر رفتار تأثیر دارد. بطور مثال پذیرش تکنولوژی اطلاعات از طریق دو روش معمولی صورت می گیرد: (۱) تأثیر مستقیم بر نیت افراد و (۲) تأثیر غیرمستقیم بر نیت افراد از طریق سودمندی ادراکی.
سهولت استفاده ادراک شده کاربرد،تأثیر مثبتی بر نیت رفتاری داشته است. در تحقیق قبلی که توسط گفن و همکاران^[۱۰۳] (۲۰۰۳: ۱۰)، و وانکاتش و دیویس (۲۰۰۰: ۱۸۸) انجام شده است، مشخص شد که سهولت استفاده ادراک شده کاربرد و سودمندی ادراک شده بر نیت رفتاری تأثیر دارند. سودمندی ادراکی، تصورات فرد را از نوآوری توصیف می کند و تأثیر زیادی بر رفتار فرد داشته است که از طریق سازگاری، واکنش، منافع سنی و هنجارسازی ذهنی انعکاس داده می شود. در هر حال سهولت استفاده ادراک شده کاربرد، تصور و درک فرد را در مورد میزان آسانی یادگیری و کاربرد نوآوری توضیح می دهد و شامل تأیید، پیچیدگی و تغییر می باشد. در این مدل فرض می شود که تصورات کارتر به رفتار پذیرش منتهی می شوند که نتیجه سهولت استفاده ادراک شده کاربرد و سودمندی ادراک شده می باشد که سرانجام کاربرد واقعی سیستم را مشخص خواهد کرد.