تغییر برنامه های درسی ریاضی در ایران که از نیمه دوم دهه 40 خورشیدی آغاز شد ، در سراسر کتاب های درسی از دوره ابتدایی تا پایان دوره متوسطه به شدت تحت تاثیر فعالیت های (SMSG) بود .تغییراتی که مبتنی بر ریاضی جدید و ساختارگرایی برونر ، در کتاب های درسی ریاضی در ایران ایجادشد ،حدود دو دهه بدون نقد ، ادامه یافت . با این وجود ، بعد از انقلاب – نه به دلیل تحولات به وجود آمده در برنامه های درسی ریاضی در جهان، بلکه به دلیل تحولات وسیع آسیایی-آموزش مدرسه ای از تمام جنبه ها دگرگون شدو به تبع آن ، برنامه ها و کتاب های درسی نیز تغییر یافتند.(گویا،1375)
از نخستین سال های پیروزی انقلاب اسلامی ، دفتر برنامه ریزی و تألیف کتابهای درسی سازمان پژوهش و برنامه ریزی آموزشی ، فعالیت منظم و مستمری در زمینه تجدید نظر در کتابهای ریاضی دوره ابتدایی را آغاز کرد . نخستین کتاب از مجموعه ی 5 کتاب ریاضی در سال تحصیلی 61-1360 در اختیار دانش آموزان قرار گرفت و پس از آن هر سال یک کتاب جدید جایگزین کتاب قدیمی شد .
پس از پایان تألیف و طی یک دوره کامل 5 ساله تحصیلی از آموزش جدید ریاضی ، دفتر برنامه ریزی و تألیف کتب درسی به ارزشیابی این برنامه آموزشی پرداخت . ارزشیابی از سال 1367 آغاز شد و تا سال 1369 به طول انجامید . هدف از ارزشیابی آن بود که معلوم شود اهداف مورد نظر مؤلفان در پایان یک دوره پنج ساله تدریس این کتاب تا چه اندازه تأمین شده است .
ارزشیابی نشان داد که متأسفانه آنچه به دست آمده است ، با آنچه باید به دست می آمد فاصله بسیار دارد . نتیجهی این بررسی این بود که مشکل دست نیافتن به اهداف بیش از آنکه به برنامه ریزی درسی مربوط باشد به برنامه ریزی آموزشی یعنی به عواملی از قبیل توانایی معلمان ، امتحانات ، امکانات آموزشی ، آموزش های ضمن خدمت ، نظارت بر اجرای عمل و امثال آن مربوط است . ( فرخ لقا رئیس دانا ـ 1371 – 1369 )
به طور تقریبی پس از سی سال تدوین محتوا و چارچوب موضوعی که تنها بعضی از اصلاحات و تغییرات جزیی در این مدت انجام شده بود، برنامه درسی جدید ریاضیات ابتدایی در سال تحصیلی 91-1390 با ارائه کتاب های جدیدالتالیف اول ابتدایی آغاز شد.سال بعد نیز کتاب های پایه دوم دبستان و در سال تحصیلی 93-1392 کتاب های پایه سوم ، از جمله ریاضیات تغییر یافتند.
رویکرد برنامه جدید درسی ریاضیا ت با تاکید بر این که هدف از آموزش ریاضی تنها نخبه پروری نیست ، بلکه هدف بهتر زندگی کردن دانش آموزان می باشد ، معتقد است که همگی دانش آموزان توانایی کسب و کشف معارف بشری را به طور فطری دارا هستند .لذا رسالت آموزش و پرورش از قوه به فعل درآوردن و شکوفا کردن اصتعدادهای الهی از طریق ایجاد فرصت های مناسب جهت یاددهی – یادگیری است .رویکرد اصلی حاکم بر این برنامه یک رویکرد فرهنگی – تربیتی با تاکید بر حل مساله از طریق محور قرار دادن یادگیرنده در بازسازی مستمر تجربه از راه مهارت های اکتشافی است.دوم ، این که هماهنگی بین این توانایی های اولیه فجری با مهارت های اکتشاف :چون رمز گشایی نمادهای نوشتاری ، محاسبه ، اندازه گیری ، ترسیم شکل و نظم بخشیدن به دادها می باشد.
به طور کلی اهداف آموزش ریاضیات جدید عبارتند از:

1. 1. برقراری ارتباط بین ریاضی و زندگی روزمره

1. 1. کسب مهارت های مدل سازی ریاضی و حل مساله

1. 1. رشد مهارت های تفکر (ریاضیات علمی است که دارای نظم وسازگاری درونی است و به منظور پرورش نظم فکری و بالا بردن قدرا اندیشیدن و استدلال منطقی و نیز خلاقیت ذهنی مورد توجه قرار می گیرد.)

1. 1. برقراری ارتباط بین نمایش های مختلف ریاضی و تعبیر و تفسیر آن ها

1. 1. برقراری ارتباط بین ریاضی و سایر علوم و در حالت کلی به کارگیری مفاهیم ریاضی در محیط پیرامونی و تفسیر و تحلیل آن ها

در این برنامه علاوه بر تاکید بر استاندارهای ریاضی بر مهارت هایی که دانش آموزان بایستی کسب کنند نیز توجه شده است.این مهارت ها عبارتند از :

1. 1. مهارت حل مساله 2- مهارت استدلال و کشف 3-مهارت تخمین و تقریب عددی 4-مهارت اندازه گیری 5-مهارت استفاده از ابزار و فناوری 6- مهارت محاسبات عددی و عملیات ذهنی 7- مهارت استفاده از نمودارها و شکل های هندسی 8- مهارت الگویابی و مدل سازی 9- مهارت شمارش 10-مهارت فرضیه سازی و نظریه پردازی

به طور کلی دلایل تغییر برنامه درسی را می توان در موارد زیر خلاصه کرد:
1-طراحی و تولید برنامه درسی ملی و به دنبال آن همسو کردن برنامه های درسی حوزه ها با برنامه درسی ملی و به خصوص الگوی هدف گذاری برنامه درسی ملی
2-رشد و گسترش آموزش ریاضی و به دنبال آن ارائه چالشهای جدید آموزش ریاضی و عدم پاسخ گویی برنامه های قبلی به این چالشها
3-تحولات و تغييرات اجتماعي باعث تغيير نيازها و انتظارات دانش‌آموزان شده است و اين برنامه درسي نيازهاي جديد دانش‌آموزان و جامعه را مورد توجه قرار داده است( ریاضی مالی – احتمال ………)
4-برقراري ارتباط بين رياضي و زندگي روزمره، كسب مهارت هاي مدل‌سازي رياضي و حل مسئله، رشد مهارت‌‌هاي تفكر، برقراري ارتباط بين نمايش‌هاي مختلف رياضي و تعبير و تفسير آن‌ها، برقراري ارتباط بين رياضي و ساير علوم ودر حالت کلی به کار گیری ریاضی در محیط پیرامونی
5-برقراري ارتباط بين رياضي و زندگي روزمره، كسب مهارت هاي مدل‌سازي رياضي و حل مسئله، رشد مهارت‌‌هاي تفكر، برقراري ارتباط بين نمايش‌هاي مختلف رياضي و تعبير و تفسير آن‌ها، برقراري ارتباط بين رياضي و ساير علوم ودر حالت کلی به کار گیری ریاضی در محیط پیرامونی
6-نتايج مطالعات بين‌المللي رياضي نظير آزمون تيمز كه براساس نتايج آنها دانش‌آموزان از قدرت بالايي در پاسخ‌گويي به سؤالاتي كه در اهداف بالا ذكر شده برخوردار نبوده‌اند.(راهنمای برنامه درسی ریاضی،1392)
2-12- پژوهش­های انجام شده در رابطه با موضوع پژوهش
الف) در خارج

• • اولين بررسی که به طور رسمی در مورد درس­پژوهی صورت گرفت، مطالعه­ ويديويی برخی از کلاس­های شرکت کننده در TIMSSبود که نشان داد، رويکرد ژاپن به توسعه حرفه­ای بسيار متفاوت با بسياری از کشورها می­باشد. اين بررسی توسط استيگلر و هيبرت، در کتاب شکاف آموزشی منتشر شد و درس­پژوهی به عنوان عامل اصلی پيشرفت دانش ­آموزان ژاپنی شناخته شد. انتشار اين کتاب موجب شد تا برخی از مدارس آمريکا و حتی جهان، به آزمايش و اجرا و بررسی درس­پژوهی بپردازند(هيبرت و استيگلر، 1997)

چگونگی اين مطالعه­ ويديويی در قسمت­ های قبلی بيان شده است، پژوهشگر، برای پرهيز از تکرار به ذکر اين نکته بسنده می­ کند که به نظر بسياری از صاحب­نظران در زمينه­ی درس­پژوهی، اين بررسی سرآغاز تحول فکری عظيمی در عرصه­ ياددهی- يادگيری محسوب می­ شود.

• • استيگلر که برای اولين بار واژه­ی درس پژوهی را به آمريکايی­ها - شايد به جهانيان - معرفی کرد، بيان می­ کند که نخستين بار يوشيدا او را با درس­پژوهی آشنا کرد. يوشيدا برای تحقيق بيشتر در زمينه­ی درس­پژوهی به ژاپن برگشت تا به بررسی گروه ­های درس­پژوهی در مدرسه­ی ابتدايی ستا^[233] در هيروشيما^[234] بپردازد. در اين زمان استيگلر با يکی از دانشجويان خود به نام فرناندز در لس آنجلس^[235] به تشکيل گروه درس­پژوهی پرداختند. سپس يوشيدا و فرناندز به همکاری­های زيادی در زمينه ی درس­پژوهی پرداختند. کتابی که آن­ها در سال 2004 منتشر کردند^[236]، شايد يکی از برجسته­ترين بررسی­ها در مورد درس­پژوهی باشد. نتايج بررسی­های يوشيدا در مدرسه­ی ستا از اکتبر 1993 تا مارس 1994 که بخشی از پايان­نامه­ی دکتری او را تشکيل می­دهد، در آن کتاب بيان و تحليل شده است. پايان­نامه­ی دکتری يوشيدا از نظر جامعه­ آموزش رياضی آمريکا نخستين جرقه­ی ورود ايده­ی درس پژوهی به آمريکا را شعله ور ساخت. برخی از نتايج اين پايان­نامه توسط استيگلر در کتاب شکاف آموزشی آورده شده است که در تمام دنيا تحولی عظيم در عرصه­ آموزش رياضی محسوب می­ شود. در اين پايان­نامه، يوشيدا 94 ساعت مشاهده را در 32 فيلم ويديويی به تصوير می­کشد؛ هم­چنين مصاحبه­هايی که او با معلمان و مدير مدرسه ستا انجام داد، در دو بخش رسمی و غيررسمی گردآوری شده ­اند. بخش رسمی شامل نوارهای صوتی و بخش غيررسمی، يادداشت­های گردآوری شده است. مدلی از درس­پژوهی نيز در پژوهش او بيان می­ شود که در قسمت­ های قبل ذکر گرديد(يوشيدا و فرناندز، 2004).

يوشيدا در دانشگاه کلمبيا نيز به بررسی درس­پژوهی پرداخت و نشان داد که درس­پژوهی رويکردی است که با تمرکز روی يادگيری، فرصت حل مسئله را برای معلمان ايجاد می­ کند و به بهبود آموزش منجر می­ شود(ائتلاف منطقه­ای شمال غربی آيزنهاور در رياضی و علوم،2001).

• • يکی از اولين مدارسی که در آمريکا درس­پژوهی را به کار برد، پاترسون^[237] در ايالت نيوجرسی^[238] بود. ونگ ايورسون^[239] (نقل از ائتلاف منطقه­ای شمال غربی آيزنهاور در رياضی و علوم،2001:5)می­گويد: ” تا آن زمان، ما با واژه­ی درس­پژوهی آشنا نبوديم اما آن چيزی بود که تفکر ما را نسبت به توسعه حرفه­ای عوض کرد.” او می­افزايد: ” درس­های ژاپنی دو نکته­ی اصلی دارد، مشاهده­ مستقيم دانش آموز و معلم در کلاس درس و بحث بين معلمان درباره آن­چه مشاهده کرده ­اند.” يوشيدا و فرناندز پژوهشگران دانشکده­ی معلمان دانشگاه کلمبيا^[240] در سال 2000-1999 مدرسه­ی پاترسون را با مدرسه­ی ژاپنی در گرينويچ^[241] مرتبط کردند تا از تجربيات يکديگر بياموزند. 16 معلم در مدرسه­ی پاترسون با 12 معلم در گرينويچ همکاری خود را آغاز کردند. معلمان آمريکايی از همتايان خود چيزهای زيادی می­آموختند و معلمان ژاپنی پيوسته به تشويق آنان می­پرداختند. البته گاهی اوقات هم اين همکاری بسيار دشوار می­شد؛ مثلاً فرناندز(فرناندز،کنون و چاکشی^[242]،2001) می­گويد:

پس از آن­که آقای تاناکا^[243] يکی از معلمان مدرسه­ی ژاپنی به تشخيص اهداف درس­پژوهی از مشکلات دانش ­آموزان در ژاپن اشاره کرد، معلمان آمريکايی هم هدف خود را از درس پژوهی، افزايش قدرت حل­مسئله در دانش ­آموزان قرار دادند. موضوع درسی، مساحت مثلث­ها بود. پس از 15 ساعت بحث و تبادل نظر، معلمان آمريکايی به اين نتيجه رسيدند که بايد موضوع را عوض کرد اما معلمان ژاپنی تأکيد می­کردند که اختلاف نظرها و بحث­ها بسيار مفيد است. برای معلمان آمريکايی مطابقت با روش ژاپنی بسيار مشکل بود.
با اين حال فرناندز و يوشيدا معتقدندکه درس­پژوهی ژاپنی­ها در آمريکا هم می ­تواند مؤثر باشد(فرناندز،کنون و چاکشی، 2003). ليپتاک^[244]مدير مدرسه­ی پاترسون(نقل از ائتلاف منطقه­ای شمال غربی آيزنهاور در رياضی و علوم ،2001:17) می­گويد: ” من هنوز داده­هايی که حاکی از بهبود عملکرد دانش ­آموزان ندارم، اما دلايل زيادی دارم که بگويم درس­پژوهی مؤثر است. من تغييرات را هر روز بيشتر از روز قبل در معلمان مدرسه­ام می­بينم.”

• • پس از بررسی مطالعه ی ويديويی TIMSS گروه تحقيقاتی سان ماتئو فاستر سيتی (SMFC )^[245] در سال 2000 ميلادی تصميم به انجام پروژه­ای در زمينه­ی درس­پژوهی در سان ماتئو زدند. اين پروژه شامل سه مرحله بود که در زير به بررسی آن­ها پرداخته خواهد شد. داده های حاصل از طريق مشاهده، مصاحبه و يادداشت­های بازتابی جمع­آوری شدند.

عایق

برنامه بازرسی

کمکی

Data Sheet

عایق سرد دارد

(شکل ۴-۱) شماتیک نقشه فنی مربوط به D-406
(جدول۴-۲ )Data sheet مربوط به D-406
مرحله سوم- تعین ریسک تجهیزات
این مرحله شامل دو بخش اصلی محاسبه پیامد خرابی و احتمال خرابی تجهیزات و لوله های مورد مطالعه می باشد که بطور جداگانه و با استناد به اطلاعات جمع آوری شده و تایید ان توسط نفرات مربوطه در فرمولهای ارائه شده در فصل سوم این مطالعه قرار گرفته و فاکتورهای متعدد بطور جداگانه محاسبه شده و با هم ضرب، جمع و یا تقسیم شده و در نهایت مقدار پیامد خرابی و احتمال خرابی بصورت کمی و کیفی بدست آمده است و برای D-406 عدد احتمال خرابی برابر با عدد ۹ معادل کتگوری ۱ و پیامد خرابی آن برابر با عدد ۰٫۹۳ معادل کتگوری E(Extreme) یا خیلی زیاد می باشد.

مرحله چهارم- رتبه بندی تجهیزات بر اساس ریسک آنها
با بهره گرفتن از ماتریس ریسک API 581)) سطح ریسک تجهیزات را شناسایی کرده و در ۵ سطح شامل ریسک ِناچیز(Negligible)، کم (Low)، متوسط (Medium)، زیاد(High) و خیلی زیاد(Extreme) تقسیم بندی گردیده است. این رتبه بندی در یک ماتریس ۵×۵ که در فصل سوم این پژوهش آمده است طیقه بندی شده است. در مورد درام ۴۰۶ با توجه به نتایج مرحله قبل و بدست اوردن نمره ریسک ۸٫۳۷ که معادل با کتگوری High یا زیاد می باشد.
مرحله پنجم- برنامه ریزی جهت بازرسی
در این مرحله بر اساس نوع تجهیز، میزان ریسک بدست آمده و مکانیزم های از کار افتادگی تجهیز که یکی از ارکان اساسی تعیین احتمال خرابی تجهیزات بوده است، برنامه ای جهت بازرسی های دوره ای اعم از بازرسی های حین سرویس و بازرسی های زمان تعمیرات اساسی تدوین گردیده است.
به کمک رتبه بندی ریسک بدست امده جهت درام ۴۰۶ از مرحله قبل (H) و جدول مربوط به گرید بازرسی که در فصل سوم این پژوهش آمده است(مطابق شکل ۳-۵ گرید بازرسی این تجهیز با توجه به اینکه سابقه یکبار بازرسی در سال ۲۰۰۹ داشته است برابر با ۲ می باشد) لذا بازه زمانی بازرسی بعدی این تجهیز ۴۸ ماهه در نظر گرفته شد. تاریخ بازرسی بعدی سال ۲۰۱۳ تعیین گردیده و نوع بازرسی آن نیز در این مرحله توسط کارشناس خوردگی و بازرسی های غیر مخرب مطابق با جدول ذیل جهت بدنه و اجزاء داخلی درام ۴۰۶ تعیین گردیده است.

Component

Damage Mechanism

Consequence Description

Inspection Plan

interval

Baffle Plate

Mechanical damage

Performance Reduction

Visual Inspection

۴۸

External Body

Unlikely Corrosion

HYDROCARBON leak to Environment

Visual Inspection and UT Thickness

۴۸

Internal Body

Unlikely Corrosion

HYDROCARBON leak to Environment

Visual Inspection and UT Thickness

۴۸

۹۸۰/۰

۳۵۵/۰

۰۸۳/۱-

۲۹۰/۰

خیلی بزرگ

۳۸۳/۰

۷۰۴/۰

۵۰۶/۱

۱۴۲/۰

۲۶۳/۰

۷۵۹/۰

۱۶۲/۰-

۸۷۳/۰

درجه آزادی(۳۰)
جدول ۴- ۶- ۱۲- ضرایب همبستگی پیرسون® برای مقایسه مشخصه های درختان راش در حفره های تاجپوشش

متغیر

شعاع تاج رو به حفره(متر)

شعاع تاج پشت به حفره(متر)

سطح حفره(متر مربع)

طول تاج(متر)

r =0/739^**

^**۶۲۹/۰ r=

^ns185/0r=

Sig =0/001

Sig =0/009

Sig =0/494

^** نشانه معنی داری در سطخ احتمال ۱ %، ns نشانه عدم اختلاف معنی دار.
۴- ۷ - ویژگیهای فیزیکو – شیمیایی خاک
بر اساس نتایج به دست آمده مشخص گردید که اندازه حفره تأثیری بر خواص فیزیکو – شیمیایی خاک در سه عمق خاک راشستان نداشته است(جدول ۴-۷- ۱، ۴- ۷- ۲، ۴- ۷- ۳). گر چه نوسان در میانگین مقادیر عناصر غذایی در عمقهای مختلف وجود دارد ولی این تفاوت معنیدار نبود. اختلاف معنیدار بین طبقات حفره ها و توده جنگلیمجاور آنها مشاهده شد: در طبقه حفره متوسط در عمق ۱۰- ۰ سانتیمتر برای منیزیم (جدول۴-۷-۵) ، حفره کوچک و بزرگ در عمق ۳۰- ۲۰ سانتیمتر برای کلسیم و پتاسیم،(جدول ۴-۷-۴ و ۴-۷-۶)، و نیز برای حفره خیلیبزرگ در عمق ۲۰- ۱۰ سانتیمتر برای وزن محصوصظاهری(جدول۳-۷-۷). نتایج نشان داد که بین مرکز و حاشیه حفره ها (جدول۴-۷-۸) برای بیشتر خواص فیزیکو – شیمیایی خاک به جز مواد آلی در عمق ۲۰-۱۰ سانتیمتر اختلاف معنیدار وجود نداشت. بین حفره ها و تودهجنگلی مجاور در رابطه با فسفر و کلسیم به ترتیب در عمق۱۰- ۰ و ۲۰- ۱۰ سانتیمتر اختلاف معنیدار مشاهده شد(جدول ۴-۷-۹).
نتایج تجزیه واریانس ویژگیهای فیزیکو – شیمیایی خاک در ۳ عمق مختلف در حفره های تاجپوشش فقط برای درصدرطوبتاشباع، ازتکل و کلسیم تبادلی اختلاف معنیدار را نشان داد (جدول۴-۷-۱۰). مقایسه میانگین درصدرطوبتاشباع، کلسیم و ازتکل در سه عمق خاک در حفره های تاجپوشش در جدول۴-۷-۱۱ مشاهده میشود، بهطوریکه مقدار آنها در عمق ۱۰-۰ سانتیمتر بیشتر از عمقهای دیگر است. تجزیه واریانس یک طرفه خواص فیزیکو – شیمیایی خاک در سه عمق خاک در حفره های تاجپوشش(مرکز، حاشیه) و توده جنگلی مجاور اختلاف معنیدار نشان نداد (جدول۴-۷-۱۲،۴-۷-۱۳، ۴-۷-۱۴). در جدول ۴-۷-۱۵، ملاحظه میشود که برای خواص فیزیکو – شیمیایی خاک درحفرههای تاجپوشش در رابطه با عامل نور و اثر متقابل نور وحفره اختلاف معنیدار وجود دارد.
جدول ۴- ۷ - ۱ - تجزیه واریانس ویژگیهای فیزیکو – شیمیایی خاک در عمقهای مختلف (سانتیمتر) در طبقات حفره های تاج پوشش

عمق

متغیر

درجه آزادی

بر خلاف نظریه های قبلی که گفته می شد سرمایه گذاران ، ریسک گریز هستند کانمن و تیورسکی بیان کردند که زمانی که سرمایه گذاران در قسمت منفی ثروت (ضرر) هستند آنگاه، از ریسک گریزی به ریسک پذیری تغییر جهت می دهند.
۲-۵-۲-۵-۲)تورش توهم (سفسطه قماربازان)^[۱۲۲]
این تورش توهمی است بر اساس یک فرضیه که یک سری از اتفاقات شانسی می تواند منجر به نتیجه ی مورد نظر شود. مثلاً با راضی کردن یک فرد به خرید سهام شما، استدلال های بعدی شروع می شود.
۳-۵-۲-۵-۲)تورش توهم پولی^[۱۲۳]
بر اثر این تورش تمایل سهامدار به ارزش اسمی سرمایه بیشتر از توجه او به ارزش واقعی آن است.
۳-۵-۲)پیشینه برخی از تحقیقات حوزه ی مالی رفتاری
کانمن و تیورسکی^[۱۲۴] (۱۹۷۹) دریافتند که سرمایه گذاران در پیش بینی نتایج غیر مطمئن ، به صورتی نظام مند از قانون بیز و سایر الگوهای تئوری های احتمالات منحرف می شوند. آن ها معمولاً رویدادهای غیر مطمئن آتی را با توجه به مشاهدات اخیر خود ، پیش بینی می کنند و به این مهم که ممکن است این سابقه تجربی ، وابسته به شانس باشد توجهی ندارند.
رابین^[۱۲۵] (۱۹۹۸) نیز خاطر نشان می سازد که افراد ، اغلب تمایل دارند برای اطلاعات تاریخی و شواهد موید باورهای پیشین خود ، ضریب و اهمیت بیشتری قایل شوند و با تبلور و ظهور یک فرض و اعتقاد ذهنی جدید در آنان ، اغلب نسبت به شواهد متضاد با باور مذکور ، بی اعتنا می شوند و شواهد جدید را به اشتباه ، در تایید به باور اولیه خود به کار می برند.

کانمن و ریپ (۱۹۹۸) نشان دادند که انحراف سرمایه گذاران از مبانی و اصول منطق گرایی اقتصادی ، متقاعد کننده و نظام مند است و آنان تمایل دارند ، برای اطلاعات مبتنی بر تجربیات جدید خود ، ضریب و اهمیت بیشتری قایل شوند.
اودین^[۱۲۶] (۱۹۹۹) نیز دریافت که سرمایه گذاران تمایل دارند که توانایی خود را بیش از واقع برآورد کنند ، در مواجهه با رویدادهای آتی ، به نحو غیر واقع بینانه ای خوش بین باشند ، نسبت به ارزیابی های شخصی خود با دیدی بسیار مثبت بنگرند ، به اطلاعاتی که مطابق با باورهای پیشین آنان است ، در ارزیابی های خود ضریب اهمیت بالایی تخصیص دهند و دقت اطلاعات محرمانه خود را بیش از واقع برآورد نمایند. هم چنین او دریافت که افراد ، زمانی حد اعلای اطمینان افراطی را از خود بروز می دهند که با وظایفی مشکل ، نظیر سرمایه گذاری در سهام و پیش بینی بازده آتی مربوطه ، مواجه باشند.
دانیل ، هرش لیفر و سابرامانیام (۱۹۹۸) با تحلیل رفتاری اطمینان بیش از حد سرمایه گذاران دریافتند که آنان تمایل دارند نسبت به پیام های اطلاعاتی محرمانه ، واکنش بیش از حد و نسبت به پیام های اطلاعاتی عمومی ، عکس العمل کمتر از حد بروز دهند. ویژگی موفقیت منتسب به خویش افراد و استفاده آنان از هدایت گرهای جایگزین نیز باعث می شود ، در صورت انطباق اطلاعات محرمانه با اطلاعات عمومی ، حس اطمینان آن ها به شدت فزونی یابد. از سوی دیگر هنگامی که این دو دسته اطلاعات منطبق نیستند ، به میزان کمی از حس اطمینان آن ها کاسته می شود.
هاگن (۱۹۹۹) بیان می کند که مفاهیم بازار کارای منطقی ، با یافته های تجربی کسب شده در خصوص بازده غیر عادی سهام دارای نسبت سودآوری بالا ، نسبت ارزش دفتری و قیمت بالا ، شتاب قیمتی در کوتاه مدت و معکوس پذیری آن در بلند مدت ، نوسان بیش از حد در قیمت و اثر سال نو همخوانی ندارد.
باسو و همکارانش^[۱۲۷] (۲۰۰۸) ، در دو بخش به مطالعه رفتار سرمایه گذاران پرداختند: در بخش اول ، مسایلی را که اغلب در ارتباط با رفتار سرمایه گذاران منطقی مطرح است بیان نموده و مفاهیمی نظیر تئوری امید ، زیان گریزی ، هدایت گرهای جایگزین ، تعمیم دهی ، ناسازگاری ادراکی و انحراف تاییدی را مورد بحث قرار دادند. سپس در بخش دوم ، بر اساس اطلاعات سال ۱۹۹۳ تا ۲۰۰۳ ، با ارائه شواهد تکمیلی ، اعتقاد به رفتار منطقی را به چالش کشیدند. تحلیل یافته های آنان ، شواهد گسترده ای از برخی رفتارهای غیر منطقی نظیر : زیان گریزی افراطی ، اطمینان بیش از حد ، بازده پیمایی ، و سایر انحراف های رفتاری روان شناختی که در مجموع آثار با اهمیتی بر بازار ایالات متحده داشتند اند ، ارائه نمود. در کل ، یافته های آنان حاکی از آن است که سرمایه گذاران ، به ندرت بدان شیوه که مدل های رفتار منطقی پیش بینی می نمایند ، رفتار می کنند و به نظر می رسد که آنان تحت تاثیر هیجانات و حالات انسانی ، تصمیم گیری نموده و آمادگی ایجاد حباب در قیمت های بازار را دارند.
۶-۲)واکنش بیش از حد و واکنش کمتر از حد مورد انتظار
یکی از مفروضات بازار سرمایه کارا این است که سرمایه گذاران به طور کاملاً منطقی به اطلاعات جدید واکنش نشان می دهند. اما یافته های تجربی که در قسمت های پیشین پیرامون آنها بحث شد ، نشان می دهد که نوع واکنش افراد به اطلاعات منتشره متفاوت است و در برخی از موارد واکنش آنها به اطلاعات جدید کاملاً عقلایی نمی باشد. به عبارت دیگر افراد تحت تاثیر عوامل روان شناختی و رفتاری می توانند نسبت به اطلاعات جدید واکنش های متفاوتی نشان دهند و باعث ناسامانی هایی از جمله افزایش بیش از حد یا کمتر از حد قیمت ها
گردند. که این دو ناسامانی با توجه به منطقی نبودن سرمایه گذاران در بازار سرمایه بهتر تشریح می گردد(سرهنگی ، ۱۳۸۹).
۱-۶-۲)واکنش بیش از حد
این فرضیه از پدیده ای نشات می گیرد که مفهوم آن عبارت است از اینکه گذشته و سابقه یک سهم تا چه اندازه نماینده وضعیت آن در آینده است؟
همان گونه که توسط کانمن و تورسکی (۱۹۷۴) بیان شده ، سرمایه گذاران هنگامی که می خواهند آینده را پیش بینی کنند و یا در دیدگاه هایشان نسبت به آینده تجدید نظر کنند ، برای نزدیکترین اطلاعات و اخبار به زمان حال اهمیت بیشتری قائل شده و وزن بیشتری به آنها می دهند و در مقابل ، به اخبار گذشته یا توجهی نکرده و یا وزن و اهمیت کمتری می دهند. و این مسئله موجب می شود تا نوعی خوش بینی نسبت به اخبار خوب و بد بینی افراطی نسبت به اخبار بد به وجود آید که این به نوبه خود باعث می شود تا قیمت های سهام به طور موقت از ارزش های ذاتی فاصله بگیرند و سرمنشاء بازگشت به میانگین در میان مدت و بلند مدت بشوند. به عبارت دیگر بعد از گذشت مدتی (میان مدت یا بلند مدت) قیمت سهام اصلاح شده و به میانگین خود که همان ارزش ذاتی است باز می گردد.
کینز نخستین فردی بود که در سال ۱۹۳۶ از طریق بررسی نوسان های روزانه سود سرمایه گذاری ها ، واکنش بیش از حد سرمایه گذاران را در بازارهای سهام مشاهده نمود. سپس موضوع واکنش بیش از اندازه سرمایه گذاران ، توسط دی بونت و تالر در سال ۱۹۸۵ در بورس اوراق بهادار نیویورک ، مورد بررسی قرار گرفت. و نتایج کار آنها در یکی از پرنفوذترین و بحث برانگیزترین مقالات درباره واکنش بیش از اندازه سرمایه گذاران منتشر گردید.
آنها به عنوان طراحان «فرضیه واکنش بیش از اندازه» معرفی گردیده و مطرح کردند که اگر قیمت سهام به طور سیستماتیک از حد خارج گردد، برگشت آن فقط با بهره گرفتن از داده های مربوط به بازده سهام در گذشته (و بدون استفاده از داده های حسابداری مثل سود) باید قابل پیش گویی باشد. طبق شواهد بدست آمده از این دو محقق ، فرضیه واکنش بیش از اندازه تایید گردید. زیرا برای بیش از نیم قرن ، پرتفوی بازنده (مشتمل بر ۳۵ سهم) ، دارای عملکرد بهتری از عملکرد بازار بوده است. در حالیکه پرتفوی برنده (با همین تعداد سهم) بازدهی کمتر از بازدهی بازار بدست آورده است.
واکنش بیش از حد یا بیش واکنشی یکی از استثنائات یا ناسامانی های بازار سرمایه محسوب می شود. این پدیده زمانی رخ می دهد که قیمت سهام با توجه به اطلاعات جدید بیش از آنچه باید تغییر کند ، تغییر می یابد. این پدیده معمولاً با برگشت قیمتی همراه است. تحلیل ها نشان می دهد که اوراق بهادار اغلب چرخه هایی از واکنش کمتر از حد و بیش از حد را در نتیجه پردازش اطلاعات سرمایه گذاران تجربه می کنند(سرهنگی ، ۱۳۸۹).
در تفسیر واکنش بیش از حد دو مدل رفتاری وجود دارد. اولی مدل ارائه شده توسط بارس بیز ، شیفر و ویشنی و دومی مدل منسوب به دانیل ، هرش لیفر و سابرامانیام می باشد. مدل اول دلیل واکنش بیش از حد سرمایه گذاران را استفاده آنان از فن ابتکاری نمایندگی در هنگام اتخاذ تصمیمات سرمایه گذاری می داند. شخص در نتیجه استفاده از فن ابتکاری نمایندگی به این اعتقاد می رسد که واحدهای تجاری با رشد ثابت سود یا کاهش ثابت سود ، به این روند ادامه خواهند داد و این به دلیل اهمیت افراطی است که سرمایه گذاران در هنگام پیش بینی سودهای آینده واحدهای تجاری به عملکرد مالی گذشته می دهند. مدل دوم در تفسیر واکنش بیش از حد به دو تورش روانی سرمایه گذاران در هنگام اخذ تصمیمات سرمایه گذاری اشاره می کند. یکی اطمینان بیش از اندازه و دیگری موفقیت منتسب به خود. اطمینان بیش از اندازه به این معناست که مردم علاقه دارند به مهارت های خود ، توانایی های خود و دانش خود ، بیش از اندازه اعتماد کنند. اطمینان بیش از اندازه در مورد سهامی که تعیین ارزش آن مشکل است ، قوی تر می شود. در نتیجه تورش روانی موفقیت منتسب به خود ، سرمایه گذاران نتایج مطلوب را به مهارت هایشان نسبت داده و نتایج نامطلوب و غیرمنتظره را به شانس بد خود نسبت می دهند و به مهارت های خود در انتخاب سهام اطمینان کامل دارند(دموری و همکاران ، ۱۳۸۷).
۲-۶-۲)واکنش کمتر از حد
در بازار کارا ، اطلاعاتی که در بازار منتشر می شود به سرعت بر قیمت اوراق بهادار تاثیر می گذارد. البته واکنش قیمت ها باید متناسب با محتوای اطلاعاتی باشد به بازار وارد می شود و تعدیل قیمت ها به گونه ای انجام شود که به ارزش ذاتی اوراق نزدیک شود. اگر بازار به اخبار اطلاعات جدید ، واکنش مناسب نشان ندهد و یا اینکه واکنش قیمت به اطلاعات جدید با تاخیر صورت گیرد ، در آن صورت بازار از کارایی اطلاعاتی برخوردار نیست. در یک سری از تحقیقات انجام شده شواهد بدست آمده حاکی از این است که بازار به اطلاعات و اخبار واکنش بسیار کند و آرام نشان می دهد. بر خلاف بازار کارا که قیمت سهام ظرف چند ساعت و یا چند دقیقه نسبت به اطلاعات جدید واکنش نشان می دهند. در موارد زیادی هفته ها و ماه ها و حتی سال ها طول کشیده است که قیمت اوراق بهادار با اطلاعات موجود تعدیل گردیده باشد(سرهنگی ، ۱۳۸۹).
برنارد و توماس^[۱۲۸] (۱۹۹۰) دریافتند که تحلیل گران اوراق بهادار ، واکنش کمتر از اندازه به سودهای اعلان شده توسط شرکت نشان می دهند.
مندن هال (۱۹۹۱) شواهدی بدست آورد که تحلیل گران موسسه ولیولاین به عنوان یک گروه مهم از مشارکت کنندگان بازار ، در پیش بینی های خود به سودهای سه
ماه جاری واکنش کمتر از اندازه نشان می دهند.
واکنش کمتر از حد یک تعدیل کننده قیمتها نسبت به رویدادها یا اعلامیه های شرکت تعریف می شود. و به موقعیتی اطلاق می گردد که افراد جهت واکنش سریع و کامل به اطلاعات جدید شکست می خورند. واکنش کمتر از حد به اخبار سود یک نشانه ای از یک برگشت به سمت میانگین می باشد. به طوری که اطلاعات مورد بررسی به اندازه کافی جهت حمایت از یک تصمیم سرمایه گذاری مربوط نمی باشد(سرهنگی ، ۱۳۹۰).
۷-۲)عدم اطمینان اطلاعاتی
عدم اطمینان اطلاعاتی سابقه ای طولانی در ادبیات مالی دارد و پیشینه آن حتی به پیش از تئوری های نوین مالی باز می گردد. نایت (۱۹۲۸) در اثر مشهور خود میان ریسک و عدم اطمینان تمایز برقرار نمود.
ریسک و ریسک گریزی پایه و اساس تئوری مطلوبیت مورد انتظار در اقتصاد و علوم مالی را تشکیل می دهد. اغلب این گونه عنوان می شود که افراد یک برنامه مصرف کم نوسان تر را ترجیح می دهند. تئوری کلاسیک مطلوبیت نیز بیان می دارد که افراد یک برنامه مصرف کم نوسان را ترجیح می دهند. به تعبیری این گونه فرض می شود که افراد برنامه مصرف پر ریسک تر را دوست ندارند و برای انتخاب یک برنامه مصرف پر ریسک تر ، انتظار پاداش دارند. این شکل از ترجیحات پایه و اساس تئوری نوین مالی را تشکیل می دهد: دارایی های ریسکی تر باید نرخ بازده مورد انتظار بالاتری را داشته باشند. اندازه گیری ریسک نیز بر مبنای توزیع منافع دارایی پایه قرار دارد(هوآ،۲۰۱۱).
بر مبنای نظر نایت (۱۹۲۸) تمایز میان ریسک و عدم اطمینان آن است که ریسک را می توان به طور ضمنی از طریق تعیین احتمال هر یک از خروجی های ممکن اندازه گیری نمود. اما در مورد عدم اطمینان، اطلاعات دقیق و کاملی برای ارزیابی و تعیین احتمال مربوط به آن وجود ندارد.
السبرگ (۱۹۶۱) در یکی از نخستین تحقیقاتی که موجب ایجاد علاقه نسبت به موضوع عدم اطمینان اطلاعاتی در تحقیقات دانشگاهی گشت ، به این نتیجه دست یافت که افراد علاوه بر ریسک ، نسبت به عدم اطمینان اطلاعاتی نیز واکنش منفی نشان می دهند و از آن گریز دارند.
بنا بر نظر میلر^[۱۲۹] (۱۹۷۷) عدم اطمینان با عدم توافق میان سرمایه گذاران ارتباط دارد. در یک بازار کامل و بدون عدم اطمینان، منحنی تقاضا باید کاملاً تخت باشد. چرا که کلیه سرمایه گذاران نسبت به یک ارزش ذاتی منحصر به فرد توافق دارند. اما عدم اطمینان پیرامون ارزش بنیادی شرکت ، موجب افزایش تنوع نظرات در بازار می گردد، و باعث تغییر منحنی و ایجاد شیب در آن می گردد.
با طرح تئوری پرتفوی مارکوئیتز (۱۹۵۲) تمرکز تحقیقات مالی در زمینه قیمت گذاری دارایی ها عمدتا بر ریسک و پاداش پذیرش آن متمرکز گشت. مدل های نئوکلاسیک قیمت گذاری دارایی ها نظیر مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای شارپ (۱۹۶۴) بر این فرض استوارند که توزیع دریافتی های حاصل از دارایی های ریسکی برای همه سرمایه گذاران قبل از اتخاذ تصمیمات سرمایه گذاری آشکار می باشد. هم چنین این مدل ها بر فرض کامل بودن اطلاعات متکی هستند و بدین ترتیب مساله عدم اطمینان اطلاعاتی را نادیده می انگارند.
عدم اطمینان اطلاعاتی به معنای ابهام پیرامون ارزش بنیادی شرکت می باشد که ممکن است از دو منبع متفاوت ناشی گردد:۱)ویژگی های ذاتی کسب و کار یا صنعت، نظیر نوآوری های تکنیکی و مخارج تحقیق و توسعه بالا، و ۲)رویه های افشای شرکت، شامل استانداردهای حسابداری و افشای داوطلبانه مدیران(ژانگ،۲۰۰۶).
منبع نخست را می توان به فرصت های رشد آتی و منبع دوم را به عدم تقارن اطلاعاتی مربوط دانست. اگرچه هر دو منبع عدم اطمینان می تواند تصمیمات سرمایه گذاری به وسیله مشارکت کنندگان بازار را تحت تاثیر قرار دهد ، اما از دیدگاه سرمایه گذاران مکانیزم و پیامدهای این دو کاملاً متفاوت می باشد. در ادامه هر یک از منابع بالقوه عدم اطمینان اطلاعاتی مورد بررسی قرار می گیرد.
۱-۷-۲)عدم اطمینان اطلاعاتی و عدم تقارن اطلاعاتی
عدم تقارن اطلاعاتی زمانی به وجود می آید که یک یا چند سرمایه گذار، اطلاعات خصوصی مربوط به ارزش شرکت را در اختیار دارند(ستایش و همکاران، ۱۳۹۰). آکرلوف^[۱۳۰] (۱۹۷۰) نشان داد که در بازار با عدم تقارن اطلاعاتی ، میانگین ارزش کالاها تمایل به کاهش دارد، حتی اگر کیفیت آنها مطلوب باشد.
در شرایط عدم تقارن اطلاعاتی ، سرمایه گذاران ناآگاه یا کم اطلاع، نگران مبادله با سرمایه گذاران دارای اطلاعات خصوصی یا اطلاعات بیشتر هستند. به طور کلی، یک سرمایه گذار ناآگاه نگران این است که یک سرمایه گذار آگاه ممکن است به فروش (خرید) اوراق بهادار بپردازد، تنها به این دلیل که قیمت جاری، با توجه به اطلاعات در اختیار مبادله گر آگاه، بسیار بالا (بسیار پایین) است(ستایش و همکاران، ۱۳۹۰). از این رو، عدم تقارن اطلاعاتی به عنوان یک عامل ریسک از سوی سرمایه گذاران ناآگاه تلقی می گردد(هوآ،۲۰۱۱). در همین ارتباط مرتون (۱۹۸۷) بیان داشت که ممکن است سرمایه گذاران ناآگاه اقدام به کاهش و یا حذف سهام دارای اطلاعات خصوصی از پرتفوی خویش نمایند.
فریجنز و همکاران^[۱۳۱] (۲۰۰۷) بیان داشتند وجود گروه هایی که دارای اطلاعات خصوصی هستند موجب افزایش عدم تقارن اطلاعاتی و احتمالاً افزایش تفاوت قیمت پیشنهادی خرید و فروش و در نتیجه هزینه معاملات می گردد. ورکچیا^[۱۳۲] (۲۰۰۱) افزایش در هزینه معاملات را که برخاسته از مساله گزینش نامناسب می باشد به عنوان یکی از اجزای هزینه سرمایه در نظر گرفت. و به تعبیری این جزء از هزینه سرمایه ، جزء ناشی از عدم تقارن اطلاعاتی می باشد.
از دیدگاه سرمایه گذاران، عدم اطمینان بالا ممکن است به دلیل کمبود اطلاعات عمومی در دسترس و یا فقدان عملکرد تاریخی باشد. بدون ارائه و انتشار اطلاعات کافی و دقیق به وسیله شرکت ها، سرمایه گذاران با عدم اطمینان بالایی برای ارزشیابی شرکت مواجه می شوند(هوآ،۲۰۱۱). ادبیات گسترده عدم تقارن اطلاعاتی نشان داده است که چنین شرکتهایی کمتر از حد ارزشیابی می گردند و باید برای جبران ریسک اضافی ناخواسته، صرف ریسک بیشتری را ایجاد نمایند(ورکچیا،۲۰۰۱). مرتون (۱۹۸۷) با توجه به تئوری اطلاعات ناقص بیان داشت، سرمایه گذاران عدم اطمینان اطلاعاتی را به عنوان یک منبع ریسک عدم تقارن اطلاعاتی در نظر می گیرند. سهام با عدم اطمینان اطلاعاتی بالاتر باید با تخفیف قیمت گذاری شود تا با جبران عدم اطمینان مربوطه انگیزه ای برای سرمایه گذاران ناآگاه برای نگهداری از این دسته از دارایی ها فراهم نماید.
۲-۷-۲)عدم اطمینان اطلاعاتی و فرصت های رشد آتی
مجموعه فرصت های سرمایه گذاری، یا به طور خاص فرصت های رشد آتی ، به معنای دسترسی واحد تجاری به فرصت های رشد آتی می باشد. این ویژگی در طول دهه ۸۰ و ۹۰ و با اوج گیری شکوفایی تکنولوژی توجه زیادی را به خود جلب نمود. از نظر اقتصادی، واحدهای تجاری که در نقطه آغازین و شروع فعالیت خویش می باشد، فرصت های رشد آتی بالاتر و نوسان سود بیشتری دارند. در طول دوره چرخه عمر و صنعت، واحدهای تجاری به مرور با ورود به دوران بلوغ خویش به متوسط سودآوری صنعت و کل اقتصاد دست می یابند. از این رو، واحدهای تجاری در صنایع جوان تر مجموعه فرصت های سرمایه گذاری و یا فرصت های رشد آتی بالاتری دارند.
بر خلاف آنچه در مورد عدم تقارن اطلاعاتی گفته شد، اگر سرمایه گذاران تصور نمایند که عدم اطمینان اطلاعاتی از فرصت های رشد آتی سرچشمه گیرد، سهام با عدم اطمینان اطلاعاتی بیشتر به عنوان سهامی جذاب برای سرمایه گذاران در نظر گرفته می شود و بنابراین با قیمت بالاتری مورد تقاضا قرار می گیرد(چان و همکاران،۱۹۹۶).
۸-۲)عدم اطمینان اطلاعاتی و واکنش کمتر از حد سرمایه گذاران
همان گونه در قسمت های پیشین توضیح داده شد ، واکنش کمتر از حد سرمایه گذاران یکی از استثنائات مالی و ناسامانی های بازار سرمایه می باشد که در تعارض با فرضیه بازار های کارا قرار دارد. و در ادبیات پیشین در حوزه مالی رفتاری قرار گرفته است. مطابق با توضیحات قبلی دو پایه اصلی ادبیات مالی رفتاری تورش های رفتاری و محدودیت در آربیتراژ می باشد ، که برای توضیح و تشریح علل شکل گیری ناسامانی های بازار سرمایه به کار گرفته می شوند. از سوی دیگر نتایج مطالعات قبلی نشان می دهد که عدم اطمینان اطلاعاتی دارای رابطه مستقیمی با هر دو عامل تورش های رفتاری و محدودیت در آربیتراژ می باشد.

۴-۲۵٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه ششم …………………………………………………………………………….. .. ۹۳
۴-۲۶٫ تاثیر آشنایی با برند بر پاسخ مشتریان …………………………………………………………………………………………………………. ۹۳
۴- ۲۷٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه هفتم ……………………………………………………………………………. ۹۴
۴-۲۸٫ تاثیر شخصی سازی بر پاسخ مشتریان …………………………………………………………………………………………………….. ۹۵
۴-۲۹٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه هشتم ………………………………………………………………………….. ۹۵
۴- ۳۰٫ تاثیر ارسال تبلیغات بر مبنای اجازه بر پاسخ مشتریان …………………………………………………………………………. ۹۶
۴-۳۱٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه نهم …………………………………………………………………………….. ۹۷
۴-۳۲٫ تاثیر محتوای پیام بر پاسخ مشتریان ……………………………………………………………………………………………………….. ۹۷
۴-۳۳٫ تاثیر نگرش، شخصی سازی، ارسال تبلیغات برمبنای اجازه و محتوای پیام بر پاسخ مشتریان ………………. ۹۸
۵-۱٫ یافته های تحقیق و پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۵
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
۲-۱٫ مدل تحقیق ریتی پنت و همکارانش ……………………………………………………………. . ۴۴
۲-۲٫ مدل تبلیغات پیامکی موفق اسکارل و همکارانش………………………………………………….. ۴۶
۲-۳٫ چارچوب مفهومی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………. ۶۳
۴-۱٫ فراوانی سطح تحصیلات بر حسب جنس ……………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۸
۴-۲٫ فراوانی سن بر حسب جنس …………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۹
۴-۳٫ فراوانی شغل بر حسب جنس ……………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۱۰
۴-۴ . فراوانی پاسخ های همراه داشتن تلفن همراه در تمام طول روز ……………………………………………………………… .. ۱۱۱
۴- ۵٫ فراوانی تعداد پیامک های ارسالی در هفته ……………………………………………………………………………………………………. ۱۱۲
فصل اول: کلیات

مقدمه
توسعه قابل توجه اطلاعات و فناوری ، حرکت به سمت ارتباطات بازاریابی شخصی شده را تسریع بخشیده است. یکی از شیوه های این نوع بازاریابی ، ارسال تبلیغات پیام کوتاه ^۱ می باشد که طی سال های اخیر بین اهالی تجارت و جوانان محبوبیت بالایی پیداه کرده است. ارسال پیام کوتاه همچنین یک روش بازاریابی است که در صورت آگاهی از عوامل موثر در اثربخشی آن می توان از این ابزار به صورت بهینه در جهت ارتقا سازمان و رونق کسب و کار استفاده کرد بخصوص در گردشگری که ویژگیهای منحصر این ابزار تبلیغاتی شامل دسترسی دایم ، تعامل دو طرفه ، ارسال فوری پیام، سطح پوشش بالا و فراوانی رویت، ایجاد پایگاه داده ها ، خوانده شدن پیام، دارا بودن قابلیت های سیستم اطلاعاتی جغرافیایی ^۲ و سیتم اطلاعاتی مکانی ^۳ میتوان از آن بعنوان کانال بازاریابی شخصی ^۴ و بازاریابی ویروسی حداکثر استفاده را برد. ولی متاسفانه در کشور ما از این رسانه به صورت مفید و منطقی و جهت دار استفاده نمی شود که گاها نتیجه عکس می دهد و باعث ناراحتی و نارضایتی مشتریان نیز می شود. رشد مداوم رقابت در بازار، درک مشتریان را به عنوان موضوع مهمی در بازاریابی برجسته کرده است بنابراین امروزه سازمانها برای دوام در چنین فضایی، توجه خود را از بازار محصول و فروش محور ، به بازاریابی مشتری محور معطوف کرده اند.

ر فتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نقش حیاتی ایفا می کند ، با علم به نحوه ی رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد.
لذا در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان مزیتهای متعددی را در بردارد این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری و انتخاب بازار هدف ، تهیه یک پروفایل برای مشتریان ، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای طراحی بهتر تبلیغات و نهایتا کمک به مصرف کنندگان برای تصمیم گیری بهتر می باشد.

بیان مسئله :
علیرغم نفوذ بالای تبلیغات پیام کوتاه و رشد مستمر آن در چند سال اخیر در کشور و استفاده روز افزون شرکتها از این ابزار تبلیغاتی ، به طور کلی موفقیت این ابزار به پذیرش آن توسط مشتریان بستگی دارد. با این وجود ، پژوهشهای محدودی در این حوزه صورت گرفته است و نتایج بدست آمده نیز متفاوت و در بین کشورها و نمونه های آماری مختلف ، غیر یکسان هستند .لذا با وجود فراوانی استفاده از این ابزار در سالهای اخیر در کشور لزوم شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی این تبلیغات از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی مشهود می باشد. بعلاوه ، تبلیغات پیام کوتاه جز ارتباطات تعاملی است که برای استفاده از آن در بازاریابی ۳ سطح وجود دارد (سید رضا سید جوادین – رحیم اسفیدانی). سطح اول ، ارسال پیام برای طیف کثیری : ساده ترین روش که در ایران استفاده زیادی از آن می شود. سطح دوم ، علاوه بر ارسال پیام ، دریافت بازخورد از پیام است . بازاریابی صرفا معرفی کردن کالا نیست قبل از آن نیاز است که دیدگاه ها و سلایق مشتری را نیز دریافت کرد. سطح سوم ، فروش محصول به طور کامل ازاین طریق . بنابراین سطح دوم از بازاریابی به وسیله موبایل بسیار کارآمد است که بنظر می رسد متاسفانه در ایران خیلی استفاده نشده است در حالیکه با بهره گرفتن از این روش است که محصولی متناسب با سلیقه مشتری طراحی می شود. به دلیل هزینه نسبتا پایین تبلیغات پیامکی، استفاده از آن در کشور ما، روز به روز در حال افزایش است. امروزه بسیاری از کسب و کارها، تبلیغات پیامکی خود را به صورت رندم و بدون در نظر گرفتن مشخصات فردی ، به انبوهی از مخاطبان ارسال می کنند که در نتیجه بسیاری از افراد از این تاکتیک بازاریابی سهل انگارانه، آزرده خاطر شده که این می تواند نه تنها اثربخشی این ابزار را تا حد زیادی کاهش دهد حتی گاهی موجب تخریب نام برند می شود. بنابراین این تحقیق سعی دارد برای استفاده هر چه اثر بخش تر از این رسانه به عنوان یک ابزار تبیلغاتی ، فاکتورهایی که می تواند بر پاسخ مشتریان به پیامک های تبلیغاتی ، تاثیر گذار باشد را بررسی کرده تا بتواند رهنمودهایی برای کسب و کارهای مختلف و به ویژه در حوزه گردشگری فراهم آورد. هدف از این پژوهش نیز بررسی عوامل موثر در پذیرش این نوع تبلیغات و تعامل مشتریان با شرکتهای فرستنده تبلیغات پیام کوتاه می باشد ، در مجموع استفاده از این رسانه ی تبلیغاتی باید با شناخت مخاطب همراه بوده و بعنوان یک ابزار مکمل بازاریابی به کار گرفته شود.

ضرورت و اهمیت
فن آوری و تکنولوژی درعرصه تجارت نیز رخنه کرده است. بزرگترین مانع دنیای تجارت، عدم دسترسی کاربران به اطلاعات در حال حرکت بود که امروزه این مشکل توسط شبکه های بی سیم و سیاررفع شده است (Marina Laškarin) .
در حال حاضر که سرعت و صحت تصمیم گیری بعنوان یک عامل اساسی دربرتری نسبت به رقبا مطرح می باشد فناوری های موبایل و ابزارهای سیار می توانند با بهره گرفتن از ویژگیهای سیار بودن و فراگیر بودن خود ، ارتباط سازمان را با مشتریان^۱ و همچنین شرکای تجاری^۲ خود به هنگام و به روز کرده و با جمع آوری اطلاعات از آنها به تصمیم گیری مدیران کمک کرده و برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کنند.
تغییر در ویژگی های مصرف کننده نهایی و سلیقه ها وشیوه های تصمیم گیری و تغییرات دائمی در صحنه رقابت جهانی باعث شده است که بین صنعت جهانگردی و فناوری اطلاعاتی ، پیوندی قوی تر به وجود آید. (سید محمد اعرابی ) .
نفوذ سریع تلفن های موبایل بهمراه توسعه فناوری باعث ایجاد یک رسانه بازاریابی جدید بنام تبلیغات موبایل گردیده است (Faraz Saadeghvaziri and Hamid Khodadad Hosseini ).
تبلیغات موبایل در ترویج گردشگری نقش مهمتری ایفا می کنند. اگر چه شرکتهای توریستی هنوز بودجه های هنگفتی را برای تبلیغات در تلویزیون ، رادیو ، چاپ و وب هزینه می کنند اما شرکتهایی در فرایند برگشت سرمایه موفق اند که روی تبلیغات موبایل تمرکز کنند (Marina Laškarin) .
پیشرفت فناوری ، این توان را به سازمانهای گردشگری می دهد تا بتوانند وظایف خود را انجام دهند و محصولات و خدماتی را عرضه نمایند که با تقاضای شخصی افراد سازگار باشد ( Ruth Retti, Ursha Grandcolas) .