داده های مربوط به این پژوهش مربوط به دوره زمانی بهار تا پاییز سال ۹۳ می باشد.
۱-۸) تعریف اصطلاحات و واژگان
۱-۸-۱) تعاریف نظری
پذیرش ارتباط با مشتری^[۱] CRM : پذیرش راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هرکسب وکاراست ( انگوین و همکاران، ۲۰۰۷). مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می کند(برنت و همکاران، ۲۰۰۲). مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی جامع و فرایندی که سازمان را قادر به شناسائی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور از طریق ایجاد و حفظ روابط بلندمدت ممکن می سازد(سین و همکاران، ۲۰۰۵). فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری به وسیله ارائه ارزشهای مورد نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنهاست (کوتلر و همکاران، ۲۰۱۳).

نگرش های نوآورانه : تمرینی ساختاریافته برای برانگیختن رویکردهای خلاق به موضوعات و فرایند ها می باشد. این حیطه را می توان در زیر حیطه های مزیت های نسبی مدیریت ارتباط با مشتری، سازگاری، پیچیدگی، آزمون پذیری و قابلیت رویت پذیری نوآوری مد نظر خلاصه نمود.
عوامل سازمانی: به مجموعه عواملی تلقی می شود که به خصوصیات و ویژگی های درون سازمانی مربوط می باشد. خصوصیاتی نظیرنگرش سازمان به ایجاد تغییرات، بازارگرایی، نوآوری گرایی وفرهنگ سازمانی.
عوامل محیطی : این عوامل مجموعه ای از عوامل خارجی تاثیرگذار بر عملکرد سازمانی می باشند. عواملی همچون قابلیت دسترسی درک شده از راه حل های فن آوری اطلاعات و شدت رقابت.
استفاده از اطلاعات : امروزه با پیشرفت تکنولوژی های ثبت و فراخوانی اطلاعات، سازمان هایی در جذب و حفظ مشتریان موفق تر هستند که از این پتانسیل به درستی استفاده نمایند. اطلاعات مشتریان در شناخت تمایلات و نیازهای مشتریان بسیار سودمند می باشد.
اثرات پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری: جنبه های مختلف نتایج پذیرش ارتباط با مشتری می باشد. این اثرات را می توان در سه زیر حیطه اثرات بر مشتریان، اثرات بر کارکنان و اثرات بر عملکرد تجاری سازمان دسته بندی نمود.
مشتریان: در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و باارزش گذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد. خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که سازمان به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد (ونوس و همکاران ،۱۳۸۳) . میزان اثر پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری را بر روی مشتریان می توان با شاخص های رضایت مشتری و حفظ مشتری سنجید.
کارکنان: به ارائه دهندگان خدمات در سازمان گفته می شود که با تخصص های مختلف و در سطوح تحصیلی و پستی متفاوت مسئولیت ارائه خدمات به مشتریان را بر عهده دارند. میزان اثر را بر روی کارکنان از روی درجه رضایت شغلی و میزان تعهدی که به سازمان دارند، می توان سنجید.
عملکرد تجاری: یا عملکرد کسب و کار شامل بازخورد یا سود، حاشیه سود و بازگشت سرمایه در مقایسه با رقبا است(دیواندری و همکاران،۱۳۸۷).
۱-۸-۲) تعاریف عملیاتی
سطوح مشارکت و تعامل با CRM : در این تحقیق میزان امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان از مقیاس اندازه گیری سطوح تعامل در سوالات ۱ تا ۱۸ بخش اول پرسشنامه کسب نموده اند.
نگرش های نوآورانه : این حیطه که شامل زیر حیطه های زیر می باشد، امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به نگرش های کلی سازمان نسبت به نوآوری داده اند.
مزیت های نسبی مدیریت ارتباط با مشتری : نخستین زیر حیطه از نگرش های می باشد که میزان آن از جمع امتیازاتی که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به گویه های ۱ تا ۵ داده اند محاسبه می گردد.
سازگاری : این حیطه به سنجش میزان سازگاری نوآوری جدید ( که همان CRM می باشد) با ارزش ها و تجربیات قبلی سازمان می پردازد. یعنی امتیازی که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به میزان سازگاری اصول مدیریت ارتباط با مشتری با اصول قبلی جاری در سازمان می دهند که توسط گویه های ۶ تا ۸ پرسشنامه سنجیده می شود.
پیچیدگی: سنجش میزان سختی فهم و بکارگیری نوآوری توسط گویه های ۹ تا ۱۱ پرسشنامه می باشد
آزمون پذیری: بنا به گفته راجرز (۱۹۶۲) آزمون پذیری یک نوآوری را می توان براساس اینکه تا چه حد قابل چک کردن و آزمون می باشد به صورت درجه بندی تعریف نمود. که در پژوهش حاضر این مولفه با دو گویه زیر سنجیده شده است.
رویت پذیری: آخرین حیطه ی زیر مجموعه از گرایش های نوآورانه مربوط به میزان رویت پذیری نوآوری می باشد. در تحقیق حاضر امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به میزان دیدن مزایای مدیریت ارتباط با مشتری در سایر شرکت ها و کمپانی های بکارگیرنده آن نوآوری داده اند.
عوامل محیطی : این حیطه که شامل زیر حیطه های زیر می باشد، امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به عوامل محیطی تاثیرگذار بر سطوح پذیرش و تعامل با CRM داده اند.
دسترسی به فن آوری اطلاعات : گویه های ۱۵ تا ۱۸ مربوط به امتیازی می باشد که نتیجه دیدگاه کارکنان به درک و قبول سودمندی تکنیک های ارتباطی و مدیریت دانش از طریق فن آوری های جدید می باشد.
شدت رقابت : با بهره گرفتن از گویه های ۱۹ تا ۲۴ نظر کارکنان نسبت به شدت رقابت بانک سنجیده شده است.
عوامل سازمانی : این حیطه که شامل زیر حیطه های زیر می باشد، امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به عوامل درون سازمانی تاثیرگذار بر سطوح پذیرش و تعامل با CRM داده اند.
نگرش نسبت به تغییر : در این پژوهش میزان نگرش سازمان نسبت به تغییرات میزان امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان از گویه های ۲۵ تا ۲۹ کسب نموده اند.
بازارگرایی : در این تحقیق بازارگرایی عبارت است از میزان امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به مقیاس اندازه گیری بازارگرایی در سوالات ۳۰ تا ۴۳ تخصیص داده اند..
نوآوری گرایی : در این تحقیق نوآوری گرایی عبارت است از میزان امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به مقیاس اندازه گیری نوآوری گرایی در سوالات ۴۴ تا ۴۶ تخصیص داده اند..
فرهنگ سازمانی: در این تحقیق فرهنگ سازمانی عبارت است از میزان امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به مقیاس اندازه گیری فرهنگ سازمانی در سوالات ۴۷ تا ۵۱ تخصیص داده اند.
استفاده از اطلاعات : در این پژوهش میزان امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به مقیاس اندازه گیری سنجش مقدار استفاده از اطلاعات مشتریان از گویه های ۵۲ تا۵۸ کسب می نمایند.
اثرات بر مشتریان : در این پژوهش میزان امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به مقیاس اندازه گیری سنجش اثرات پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری بر روی مشتریان به ۳ گویه ی اول، بخش سوم پرسشنامه تخصیص داده اند.
اثرات بر کارکنان : در این پژوهش میزان امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به مقیاس اندازه گیری سنجش اثرات پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری بر روی کارکنان به ۴ گویه ی دوم، بخش سوم پرسشنامه تخصیص داده اند.
اثرات بر عملکرد تجاری : در این پژوهش میزان امتیازی است که کارکنان بانک حکمت ایرانیان به مقیاس اندازه گیری سنجش اثرات پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری بر روی عملکرد تجاری بانک، به ۴ گویه آخر، بخش سوم پرسشنامه تخصیص داده اند.
۱-۹) مراحل اجرایی تحقیق
ارائه راهکارها و پیشنهادات اجرایی
تحلیل داده ها
تنظیم وتلخیص داده ها
انجام مطالعات میدانی
تعیین شیوه و ابزار
جمع آوری داده ها
انتخاب نمونه
شناسایی عوامل تاثیر گذار بر مدیریت روابط با مشتری
بررسی ادبیات موضوع
تدوین فرضیه ها، شاخصها و پرسشنامه
شکل(۱-۲) . مدل اجرایی تحقیق
فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه ی تحقیق
مطالب این فصل در سه بخش تنظیم شده است. در بخش اول ادبیات نظری تحقیق را مرور خواهیم نمود، در بخش دوم پیشینه ی داخلی و خارجی پژوهش را بیان می نماییم و در بخش سوم مدل مفهومی تحقیق را ارائه خواهیم داد.
۲-۱) بخش اول: مروری بر ادبیات تحقیق
همان گونه که در فصل اول اشاره شد CRM یک رویکرد مهم است که می تواند در یک شرکت، موسسه یا بانک مجری اهداف مهمی را در خصوص مشتریان سود آور منجر گردد و پیروزی موسسه مجری را در عرصه رقابت با رقبای تجاری خود را به ارمغان آورد.
در اصل CRM روی مشتریان سودآور و مشتریان بلند مدت برنامه ریزی می کند. نتایج حاصل از CRM هم به نفع موسسه مجری و هم به نفع این گونه مشتریان است و این موضوع نیازمند جریان ساماندهی و رایانه ای کردن دانش کارمندان درباره مشتریان است. زیرا ارتباط کارمند با مشتری به طور معمول نیازمند به یاد داشتم نیازها، رفتار، سلائق و ترجیحات ایشان در تجارت معمولشان است.