مدل برگرفته از مقاله:
Tsu-Wei Yu & Feng-Cheng Tung,2013
۱-۶ تعاریف عملیاتی متغیر ها و واژه های کلیدی
بازاریابی رابطه مند:
مفهوم بازاریابی رابطه مند برای اولین بار توسط (Berry 1983) در یک مطالعه بازاریابی در صنایع خدماتی،ارائه شد.بازاریابی رابطه مند بر اهمیت،ایجاد،نگهداری و افزایش رابطه با مشتریان و خریداران تأکید دارد.

بازاریابی رابطه مند موفق،به خلق مشتریان وفاداروایجاد بازاریابی دهان به دهان کمک می کند و همچنین هزینه رشد مشتریان جدید را کاهش می دهد. (Whyatt and Koschek2010) Webster ( 1994) در سالهای اخیر با افزایش رقابت در صنعت بیمه عمر،مشتریان مهمترین منابع استراتژیک شرکت ها شده اند.نگهداری روابط بلند مدت با مشتریان و افزایش رضایت مشتریان و همچنین وفاداری مشتریان منجر به سودآوری شرکت ها می شود(Sweeney and Soutar2011).)کاتلر )چنین استنتاج کرد که شرکت ها باید از معامله گرایی کوتاه مدت به سمت ایجاد رابطه بلند مدت حرکت کنند. Crosby et al( 1990) بیان می کند که کیفیت رابطه نقش مهمی بر اثرگذاری بر مشتری ایفا می کند.طبق بسیاری از مطالعات (Shani and Chalasani(1992(Jones and Sasser( 1995، روابط با کیفیت خوب به این معناست که مشتریان از طریق دستیابی به یک حس مداوم از رضایت ،قادر به اعتماد و اطمینان به فروشنده می شوند.مطالعات دیگر درباره رابطه بین کیفیت رابطه و وفاداری مشتری نیز نشان می دهد هنگامی که مشتریان از استمرار و کیفیت خدمت بهتر آگاه هستند با تمایل بیشتری رابطه بلند مدت با شرکت را حفظ می کنندو حس بهتری از کارکنان می یابند (Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
مشتری تنها منبع سودآوری شرکتها در زمان حال و آینده است.ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد که از دست برود، زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است. شرکت ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت وسوداور با آنها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را(پیوسته) تأمین کرد. فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه مند را این گونه تعریف می کندبازاریابی رابطه مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروهای ذینفع. به طور کلی ، گمسون عنوان کرده است:"ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر در تماس هستند.” به عنوان مثال،اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده(خدمت) و یک مشتری است. گرونوس ، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه میابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس بر قرار شود و تعاملات رابطه مند باشند.بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء ودر صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوریکه اهداف هر دو طرف در گیر در رابطه تأمین شود. بنابراین شرکت ها، جهت ایجاد یک رابطه ، میبایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند. بازاریابی رابطه مند، هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد.بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد.به عبارت دیگر ،استراتژی های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آنها ترتیب دهند.
پیوند های مالی:
Berry and Parasuraman1991 ادعا می کنند که پیوند های مالی توسط شرکت ها برای ارائه مشوق های قیمت برای تشویق مشتریان برای خرید محصولات یا خدمات آنها ارائه می شود.آنها همچنین بیان می کنند که استراتژی قیمت آمیخته بازار یابی ،کمک می کنند که مشتریان تصادفی به مشتریان مداوم و منظم تبدیل شوند.همزمان مشتریان می توانند محصولات شرکت ها را شناسایی کرده و احساس قوی تری از اعتماد و تعهد به شرکت مربوطه نسبت به شرکت های دیگر داشته باشند.پیوند های مالی عمدتاً با بهره گرفتن از مشوق های قیمت،مشتریان را برای خرید کالا و خدمات تشویق می کنند.برای حفظ وفاداری مشتری،محصولاتی ارزانتر یا هدیه های رایگان،به مشتریان بلند مدت ارائه می دهند.به هر حال ایجاد مزیت رقابتی در شرکت ها با این چنین اقداماتی اغلب کوتاه مدت است چرا که این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت بوجود نخواهد آورد ( Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
پیوند های اجتماعی:
Wilson1995 ادعا می کند که پیوند های اجتماعی،روابط میان فردی بین خریداران و فروشندگان را نشان می دهد.وقتی یک رابطه قوی میان فردی بین دو طرف وجود دارد در نتیجه تعهد برای نگهداری رابطه ،بالاتر می رود.وقتی انتخاب برای برقراری ارتباط از طریق روابط اجتماعی وجود داشته باشد،شرکت ها با احتمال بیشتری به مراقبت و حفظ مشتریان به عنوان دوستانی که سعی می کنند به خواسته های خاص خود برسند،می پردازد.وقتی مشتریان آگاه باشند که به عنوان دوست قلمداد می شوند،آنها با تمایل بیشتری به شرکت ها فرصت خدمت می دهند بنابراین شانس روابط آینده افزایش میابد.
Gadde and Snehota2000 اشاره می کنند که وقتی بین دو شریک تجاری رابطه نزدیک تری وجود داشته باشد آنها با احتمال بیشتری به هم وابسته اند و بر رضایت،تعهد و اعتماد هم اثر می گذارند.
Wilson and Mummalaneni1986 بیان می کنند که زمانی که روابط قوی تر است وپیوند های اجتماعی بین اعضای روابط تجاری موجود باشد،تعهد به حفظ رابطه راافزایش می دهد.
Smith1998 متوجه شد که وقتی شرکت ها خدمت شخصی ارائه می دهند ویا به ایجاد پیوند های اجتماعی با مشتریان از طریق ارائه خدمت شخصی می پردازند،اثر مثبتی بر کیفیت رابطه می تواند مشاهده شود.پیوند های اجتماعی اشاره به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی و بین فردی دارد.در این دیدگاه به مشتریان با خواسته های متفاوت توجه شخصی می شود.در مقایسه با پیوند های مالی که بر پایه انگیزه های قیمت بنا شده اند پیوند های اجتماعی به شرکت ها اجازه می دهد که مزیت رقابتی بزرگتری را تجربه کنند که برای جایگزین شدن سختتر و همچنین در افزایش نرخ حفظ مشتری مفید است. ( Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
پیوند های ساختاری:
Han &Etal 1993 بیان کردند که در شرایط پیچیده خرید غالب شرکت ها با پیوند های ساختاری قوی توانایی ارائه بهتر و متعدد خدمات سفارشی را دارند که یک ارزش اضافی ایجاد می کند.
Rodrigues, Wilson2002;Lin&Etal 2003) (تصدیق کردند که پیوند های اجتماعی یک اثر مثبت بر اعتماد ،رضایت وتعهد دارد،که اساس کیفیت رابطه را شکل می دهد.
Lin &Etal 2003 در مطالعاتش در صنعت بانک دریافت که باپایه گذاری معاملات روابط بلند مدت با مشتریان ، پیوند های مالی واجتماعی واستراتژیهای پیوند های ساختاری همه روی اعتماد،رضایت و تعهد اثر مثبت دارند.
Hsieh &Etal 2005 با مطالعه بر خریداران آنلاین به بررسی این پرداخت که فروشندگان حراج آنلاین ممکن است تعهد مشتری را با استفاده ازاستراتژی های پیوندی افزایش دهند.
(Kumar &Etal 1995)بیان کردپیوند های ساختاری هنگامی بدست می آید که شرکت ها به ارائه خدمات سفارشی و نوآورانه به مشتریان بلند مدت تأکید دارد .
(۲۰۱۳ , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
کیفیت خدمت:
Siddiqui and Sharma (2010 )خدمت دارای ویژگی های لمس نشدنی،تجزیه نشدنی،تنوع و نابود شدنی می باشد.
بنابراین اندازه گیری خدمات در برابر استانداردهای خاص مشکل است.با این حال کیفیت خدمت در واقع حاصل مقایسه بین توقع مشتری و آنچه که در واقع تجربه کرده است می باشد.Parasuraman 1985 ادعا می کند که کیفیت خدمت،اندازه گیری درک ذهنی مشتریان است که از خدمات دریافت کرده اند.بیشتر و به طور خاص Parasuraman 1988 کیفیت خدمت را به عنوان ارزیابی از برتری کلی شرکت بیان کرد.در حال حاضر رایج ترین مدل اتخاذ شده برای اندازه گیری کیفیت خدمت مدلSERVQUAL)) است که توسط parasuraman (1988) توسعه یافته است.که شامل پنج بعد ملموسیت،قابلیت اطمینان ،پاسخگویی،تضین و همدلی می باشد.
Brandy and Cronin(2001) روش های تحقیق کیفی برای جمع اوری ارزیابی خدمات در هشت صنعت با پرسنل مختلف اتخاذ کردند:یعنی پارک ها،رستوران ها،مراکز مراقبت های پزشکی،آرایشگاه ها،اتو شویی ها و عکاسی ها .نتایج تحقیقات نشان می دهد که کیفیت خدمت چند وجهی است که به طور عمده در سه بعد کیفیت تعامل،محیط فیزیکی و خدمات اضافی بنا شده است.
۱-کیفیت تعامل به رابطه متقابل بین مشتریان و بیمه گران بر می گردد.
۲-محیط فیزیکی به محیط نرم افزارو سخت افزار سفارش شده توسط بیمه گذاران بر می گردد.
۳-سرویس های اضافی به اطلاعات مالی و بیمه ارائه شده توسط بیمه گر بر می گردد (Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
( (Siddiqui and Sharma,2010بیان کردخدمت دارای ویژگی های لمس نشدنی،تجزیه نشدنی،متنوع و نابود شدنی می باشد.
بنابراین اندازه گیری خدمات در برابر استانداردهای خاص مشکل است.با این حال کیفیت خدمت در واقع حاصل مقایسه بین توقع مشتری و آنچه که در واقع تجربه کرده است می باشد.Parasuraman
& Etal 1985 ادعا می کند که کیفیت خدمت،اندازه گیری درک ذهنی مشتریان است که از خدمات دریافت کرده اند.بیشتر و به طور خاص Parasuraman &Etal 1988 کیفیت خدمت را به عنوان ارزیابی از برتری کلی شرکت بیان کرد (۲۰۱۳ , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
کیفیت رابطه:
Crosby& Etal 1990 در تحقیقات صنعت بیمه عمر امریکا نوشته است که کیفیت رابطه،ارزیابی کلی از قدرت رابطه بین فروشندگان بیمه عمر با مشتریان می باشد و این ارزیابی ،خواسته ها و انتظارات هر دو طرف را به هم مرتبط می سازد،مطالعه آنها همچنین نشان می دهد که توانایی حرفه ای فروشندگان بیمه عمر یک اثر مثبت بر کیفیت خدمت می گذارد.
این نشان می دهد که وقتی فروشندگان دارای سطح بالایی از تخصص و تجربه هستند،مشتریان احساس اعتماد به نفس بیشتری در باره کیفیت خدمات ارائه شده،می یابند. اطمینان درک شده توسط مشتریان یک تأثیر مثبت بر کیفیت رابطه می گذارد.
Henning,Thurau 1997 همچنین بیان می کند که پایه و اساس هر رابطه تجاری بر معامله خدمت یا محصول است وآگاهی از کیفیت کلی (شامل محصولات و خدمات) فاکتور اساسی در کیفیت رابطه است.بر اساس مطالعات فوق یک رابطه بین کیفیت خدمت و کیفیت رابطه وجود دارد.به خصوص هر چه مشتریان از کیفیت خدمت شرکت ها راضی تر باشند،آنها ارزیابی بهتری از کیفیت رابطه دارند.کیفیت رابطه به عنوان حدی از نگهداری روابط خوب بین بیمه گران و مشتریان،تعریف می شود. Smith 1998 and Swan1999,Morgan and Hunt1994 جزئیات را به صورت زیر بیان کردند:
۱-اعتماد،اشاره به وجود اعتماد به نفس مشتری در عملیات بیمه گران عمر برای افزایش سود های بلند مدت مشتریان در معاملات دارد.
۲-رضایت، به وجود رضایت مشتری از محیط سخت افزاری و نرم افزاری که توسط بیمه گران عمر به مشتریان ارائه می شود بر می گردد.
۳-تعهد ،اشاره دارد به حالت تکمیل موارد وعده داده شده توسط بیمه گران عمر به مشتریان.
( Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
اعتماد:
اعتماد یک عامل بسیار مهم در ایجاد ارتباط قوی با مشتری وکسب سهم بازار می باشدUrban
۲۰۰۰)). Reichheld and Schefter(2000)بیان کردند تعهد باید قبل از کسب وفاداری به وجود آید(۲۰۱۳ , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
رضایت:
)Garbarino and Johnson1999 (رضایت به خشنودی اشاره دارد و آن ارزیابی انباشته بر پایه خرید محصول یا خدمت یا تجربه مرتبط با مصرف می باشد. رضایت مصرف کننده به عنوان ارزیابی مطلوب ذهنی شخص از تجربه مصرف کننده از مصرف یک محصول(خدمت)بیان می شود. (Hallowell,1996)به طور ادراکی رضایت نتیجه تجربه خریدی است که مصرف کننده یا مشتری پاداش و ارزش های حاصل از مصرف کالا را با نتیجه مورد انتظارش مقایسه می کند.
( (Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung2013.رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان،وفاداری،تکرار خرید و افزایش سود آوری سازمان ها اشاره شده است.(Fernandez-Gonzalez and Prado,2007,500).
تعهد: