روش تحقیق
۱-۳٫مقدمه
روش تحقیق یکی از فصول مهم هر تحقیق علمی است­. جان دیویی^[۲۲۵] پژوهش را عبارت از فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت می داند . بنابراین پژوهش فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. روش علمی یا روش پژوهش علمی ، فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین است (مقیمی ، ۱۳۷۷) .

در این فصل به توضیح و تبیین چگونگی انجام پژوهش اشاره شده است . به این جهت همچنانکه در ادامه خواهد آمد، ابتدا به طرح یا نوع تحقیق، جامعه آماری و گروه نمونه پرداخته و پس از آن به ترتیب روش و ابزار گردآوری را معرفی کرده و به شاخص های مورد پژوهش در پرسشنامه اشاره شده و سپس با ذکر نحوه جمع آوری داده ­ها ، روش­های تجزیه و تحلیل نتایج پژوهش و در ادامه پایایی و روایی ابزار سنجش پرداخته شده است. سپس با بهره گرفتن از فرمولهای مناسب ، حجم نمونه تعیین و برای تحلیل داده های آماری از روش های مختلف آمار توصیفی و استنباطی و از روش تحلیل مسیر برای بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده استفاده شده و نرم افزار اس پی اس اس^[۲۲۶] و لیزرل^[۲۲۷] برای انجام دادن محاسبات و ترسیم مدلها و نمودارها مورد استفاده قرار گرفته است .
۲-۳٫ روش تحقیق
انتخاب روش انجام تحقیق بستگی به هدف ، ماهیت موضوع پژوهش و امکانات اجرایی آن دارد .
روش های تحقیق را با معیار های مختلف دسته بندی می کنند که معروفترین آنها عبارتند از :
طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف^[۲۲۸]
طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش^[۲۲۹]
۱-۲-۳٫ طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف
در طبقه بندی تحقیقات بر حسب اهداف­، قبل از هر چیز بر میزان کاربرد مستقیم یافته ها و درجه تعمیم پذیری آنها در شرایط دیگر توجه می شود(خاکی، ۱۳۸۴). انواع تحقیق بر مبنای هدف عبارتند از : تحقیقات بنیادی (پایه) ، کاربردی و عملی .این تحقیق از نوع کاربردی است.
۲-۲-۳٫ طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش
غالب فعالیت­ های تحقیقی یک روش یا راهبرد را نشان می دهند که به سادگی قابل تشخیص است و شامل رویه­های مشترک خاص مانند بیان مسأله­، جمع آوری اطلاعات و نتیجه گیری است . جزئیات این رویه­های خاص تا حدود زیادی با روش تحقیق معین می­شوند­. هر یک از این روشها برای پاسخگویی به یک نوع مسأله مناسب هستند (خاکی ، ۱۳۸۴)­. این تحقیق یک تحقیق توصیفی و همبستگی است که تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده ­های مورد بررسی است­. اجرای تحقیق توصیفی می ­تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن فرایند تصمیم گیری باشد (بازرگان ، حجازی­،سرمد­، ۱۳۸۵) و در تحقیق همبستگی­ هدف آن کسب اطلاع از وجود رابطه بین متغیرها انجام می پذیرد­.(­حافظ نیا ، ۱۳۸۵­). این تحقیق از نوع تحلیل ماتریس همبستگی یا کوواریانس است که در چنین تحلیلی از مجموعه همبستگی های دو متغیری، برای بررسی متغیرهای مورد نظر از جداولی به نام ماتریس همبستگی یا کوواریانس استفاده می­ شود (بازرگان­، حجازی­­،­ سرمد­، ۱۳۸۲ ­).
در این تحقیق، نوع تحقیق بر اساس هدف، کاربردی توصیفی است و ­روش آن بر اساس نحوه گردآوری داده ­ها، پمایشی- توصیفی و از نوع همبستگی است­. یعنی این روش با بهره گرفتن از روش توصیفی به مطالعه وبررسی برای بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده می ­پردازد و­­با استفاده­ از روش های آماری توصیفی و استنباطی مورد آزمون قرار ­می­گیرد.
۳-۳٫ مدل پیشنهادی تحقیق
۱ - متغیر مستقل : به متغیری گفته می­ شود که از طریق آن متغیر وابسته تبیین یا پیش بینی شود . متغیر مستقل یک ویژگی از محیط فیزیکی یا اجتماعی است که بعد از انتخاب شدن توسط محقق ، دخالت یا دستکاری می شود و مقادیری را می پذیرید تا تأثیرش برروی متغیر دیگر (متغیر وابسته­) مشاهده شود .
۲ – متغیر وابسته : متغیری است که تحت تأثیر تغییرات متغیر مستقل قرار می­گیرد ( بازرگان، حجازی، سرمد­، ۱۳۸۵)­.
۳- متغیر تعدیل کننده:
متغیر تعدیل کننده (مانند Z) متغیری است که با یک متغیر دیگر (مانند X) در توصیف تغییرات یک متغیر وابسته (مانند Y) تعامل دارد. به عبارت دیگر با تغییر متغیر تعدیل کننده (Z)، تغییرات منظمی در رابطه میان دو متغیر مستقل و وابسته روی می دهد.
در تحقیق حاضر، متغیر وابسته نگرش مصرف کننده و متغیر مستقل کیفیت ادراک شده و تناسب ادراک شده و ابعاد آن می­باشد.
هر پژوهش میدانی به مدل تحلیلی نیاز دارد که در قالب ابزار تحلیلی مناسب، متغیرها و روابط بین آنها را نشان می­دهد­.مدل مفهومی این تحقیق در نمایشگر۱-۳ ارائه شده است”
نمایشگر۱-۳. مدل مفهومی تحقیق
مدل مورد استفاده در تدوین فرضیات، برگرفته شده از مدل آکر و همکاران^[۲۳۰] (۱۹۹۰)، تحت عنوان” ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری” می­باشد. ، بنابراین فرضیات تحقیق به شرح ذیل است:
: H₁ بین کیفیت ادراک شده از محصول اصلی یک نام تجاری و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
: H₂بین تناسب ادراک شده از محصول اصلی و جدید و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
: H_2a بین قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
: H_2b بین میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
: H_2g بین میزان جانشینی محصول اصلی با محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد
۴-۳٫ جامعه آماری
یک جامعه آماری،عبارتست ازمجموعه ای ازافرادکه دار­ای حداقل یک صفت مشترک باشند(آذرومومنی،۱۳۸۸).
جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکادر شهر تهران می­باشد.
۵-۳٫ حجم نمونه و روش نمونه گیری
نمونه،تعداد محدودی از جامعه آماری است که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه هست(آذر و مومنی ، ۱۳۸۴) از این رو نمونه گیری عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معرف آن باشد انجام می پذیرد (حافظ نیا­، ۱۳۸۵­)­.
در این تحقیق برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است، این روش برای تعیین حجم نمونه در دو وضعیت مشخص بودن و نامشخص بودن حجم جامعه ارائه شده است. از آنجایی که حجم جامعه مورد بررسی در این تحقیق نامشخص است از فرمول دوم به صورت زیر استفاده شده است:
مفروضات این روش به صورت زیر است:
P=q=1
ضریب اطمینان ۹۵ درصد فرض می شود، بنابراین مقدار z برابر است با ۱٫۹۶
مقدار خظا (d ) برابر است با ۰٫۰۶
با توجه به مفروضات فوق حجم نمونه برابر است با:
=۲۶۷
با توجه به روش استخراج مدل تحقیق که از رویکرد مدل معادلات ساختاری استفاده شده است و به منظور اطمینان از اجرای موفق مدل تعداد ۱۰۰ پرسشنامه به حجم برآوردی اضافه شده و ۳۶۷ پرسشنامه با روش تصادفی خوشه ای بین گروه نمونه توزیع شده است.
۶-۳٫ روش و ابزار گردآوری اطلاعات
پژوهشگرباید با ابزارهایی داده ­های لازم را از جامعه یا نمونه آماری جمع­آوری کند و با تحلیل­، پردازش و تبدیل آنها به اطلاعات به آزمون فرضیه ­ها بپردازد. برای جمع­آوری داده ­ها به ابزارهای گوناگونی نیاز هست. نوع این ابزارها تابع عوامل گوناگونی از جمله ماهیت و روش تحقیق است (خاکی­،۱۳۸۴­).
روش­های گردآوری اطلاعات را به طور کلی به دو طبقه می­توان تقسیم کرد­. روش­های­کتابخانه­ای و روش­های میدانی­. (حافظ نیا ، ۱۳۸۵ ­)­.
در این تحقیق، از روش­های بررسی اسناد و مدارک و پرسشنامه جهت جمع آوری اطلاعات استفاده شده است.در روش تحقیق پیمایشی، رایج ترین ابزار گردآوری اطلاعات، استفاده از پرسشنامه است. محقق با بهره گرفتن از پرسشنامه، از نگرش و علم جامعه­ آماری خود مطلع می­ شود. در تحقیق حاضر در خصوص سنجش متغیر­های تحقیق از پرسشنامه­ ذیل استفاده شده است:
سوالات تحقیق به دو دسته سوالات عمومی (­جمعیت شناسی^[۲۳۱]­) و سوالات اصلی تقسیم شده ­اند و همچنین در نمایشگر ۲-۳ تعداد سوالات مربوط به هر یک از مولفه­های پرسشنامه­ و شماره سوالها درج شده است­.
بخش اول: شامل مشخصات فردی پاسخگو می باشد که شامل۴ سوال (جنسیت، تاهل، تحصیلات، درآمد تقریبی ماهیانه) می باشد.
بخش دوم: سوالات توصیفی در خصوص ویژگی های ذهنی و تصوراتی است که پاسخ دهندگان در مورد محصولات مورد بررسی دارند.
ج